哈根达斯全城寻宝

随着电子商务的兴盛，众多企业开始上线，互动营销成为当下企业热衷的营销方式。但如何打造出卓有成效的互动营销活动，众多企业依然面临诸多困惑，而哈根达斯的成功尝试为其他企业提供了借鉴。

哈根达斯的新创意

2012年8月份，哈根达斯与手机淘宝开展了全城寻宝活动，消费者只要在8个哈根达斯门店找到8款二维码，用淘宝手机客户端扫码后就能点亮相应城市菜品，点亮4个可以抽国际旅游奖，点亮8款就能获得任意一款哈根达斯新品。该活动取得的效果超出了预期，其中共有2275位用户进行了20573次扫描，参与活动的线下门店销售额较去年同期增长约20%，哈根达斯天猫官方旗舰店手机端的UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且，该活动进多次传播，使双方品牌曝光累计500万人次以上。

该活动之所以能成功，不仅在于借用新营销工具，更在于活动有新意。活动伊始，哈根达斯通过二维码传播的形式，向淘宝手机端客户推荐全新的菜单。而二维码天然具有连接线上和线下的特性，再通过“全城寻宝”这样富有创意的活动，使线上关注者能够走进门店中，在提高关注度的同时提升线下门店的销量。

在此活动中，富有新意的活动起到关键作用，一个菜式二维码可以点燃一个城市的灯，点了一盏灯后，消费者还想把他们全部找出来点亮，这是游戏心理。而在活动结束后，哈根达斯在网络上又进行了视频寻宝，观看视频，在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。线上与线下结合，使活动环环相扣，哈根达斯通过“线上顾客的宣导+线下门店推广+手机淘宝的平台支持”，使活动取得了意想不到的效果。

“立体营销”的奥秘

当互联网资源的碎片化、社交化和移动化同时向企业涌来的时候，我们发现，消费者已经越来越不在意你说什么，他们主动屏蔽掉垃圾信息，选择自己感兴趣的信息，并自发地进行传播。

现在企业和渠道商的线上营销活动越来越丰富：游戏营销、娱乐营销、节日营销、体育营销等营销方式不断，特别是当下众多传统品牌入驻天猫等线上平台后。但对品牌商来说，大部分营销活动虽然花费了大量的钱财，用户往往只记住活动，却淡忘了品牌，虽保留了客户数据，却未产生更高的转化率。显然，在流量成本高涨的当下，企业的互动营销策略需要在品牌沟通和社会化传播上下一番苦功。

线上立体营销的要素：哈根达斯的立体互动营销，1.选择手机淘宝作为平台，平台的选择是活动成功的基础；2.双方对营销创意的设计，及双方在合作中的沟通和协作；3.节奏的把握，互动营销周期一般为1～2周时间，如果时间过长，一是流量成本非常高，二是消费者容易疲软，不容易聚合；4.活动参与门槛要低，活动说明要简单，活动流程要清晰，如果消费者花了几分钟时间都没有读懂活动说明，那一定不会有兴趣参加；5.活动目的要纯粹，是要推新品，还是要清库存，或者是推整体形象，一个活动如果目的太多，反而什么都达不到。

显然，不论是线上或者线下，在操作上都要考虑到用户的体验是否良好，是否切实有效，是否独具创新。

营销要与本地化服务相关联：互动营销的关键是：如何在提升消费者参与度的同时提升销量，如何让参与者从“玩”到“买”，而解决此问题的关键是要与本地化服务相关联。哈根达斯通过线上与线下的互动，的确拉升了销售，如手机端UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长近3倍，新菜式收藏量提升约200%，优惠券的发放量和兑换量的比例也高出以往活动，显然，未来营销结合本地服务将是趋势所在。

哈根达斯全城寻宝是一个典型的O2O移动营销，通过移动工具连接线上线下，通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把消费者带到现实的商店中去——消费者在线支付购买商品和服务后，再到线下去享受服务。而哈根达斯全城寻宝，就是利用了LBS、二维码、AR来进行线下各种营销活动。

跳出原有思维整合新工具：企业要使互动营销与本地化服务结合起来，首先要转变思路，不能再拿互联网营销的思路去做移动营销，更不能照搬传统的线下模式，而是要彻底转换思路。移动平台有自己的特性，使用手机的人群有不同的特点和需求，所以做移动营销，要从根本上重构思路。

在这个过程中，需要考虑好产品定价，线上与线下如何分配、结合等问题。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段进行尝试，比如团购、二维码。传统企业的优势是具备线下的渠道，一方面要考虑如何能把线上的新型购买人流引导到线下，另一方面要考虑如何在不增加线下门店、渠道的情况下，把商品销售给更多的顾客。

哈根达斯全城寻宝仅仅是个尝试，未来能想象的空间还相当大。通过移动平台进行互动营销已经成为企业的新营销方式，企业在互动营销时，首先要把握好互动营销活动环节的设置，需要创新来提升活动吸引力；其次是坚持做好产品，坚持使活动能为市场带来刺激。    

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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