回味春节营销交响曲

春节是中国最重要的传统节日，同时也是大多数人一年中消费的高潮。对企业和品牌来说，无论是促进销售，还是提升形象，春节都是不能忽视的黄金档期。在蛇年伊始，各个品牌以春节和快乐为名义，以广告和活动为形式，演奏了一首精彩的春节营销交响曲。

德芙：每个节日都精彩

表现水准指数：★★★★★

2012年9月，由房祖名和郭采妮的书店邂逅开始了德芙新一波的广告创意。圣诞节期间，该系列的第二集上线——房祖名给郭采妮送来“分享装”德芙，祝福“年年得福”，而郭采妮转手送给身边姐妹，并问道：“我的呢？”春节期间，第二集继续热播，自然合理，因为广告中的“年年得福”和烟花场景，在圣诞节期间可看作是西方年，在春节期间也可看作中国年，创作者的有意为之让一个广告适合两个节日。

春节期间，第三集上映，并和第二集形成紧密呼应，在很多电视台两集连续播出。在“我的呢”之后，房祖名去寻找真正应该送她的特别的德芙，在情人节那天，心形包装德芙成为两人情感升级的纽带。

策划精彩指数：★★★★★

德芙连续剧式的广告，分开看独立成篇，整体看一气呵成，整个系列广告细腻、精致、浪漫，很好地体现了德芙强大的品牌实力和行业领导者的市场地位。更让人赞赏的是，通过两个广告，串联起圣诞节、春节和情人节这三个重要节日，让节日成为广告情节发展的线索，这样，节日营销便以一种“春雨润无声”的方式进行，这种思路在其他品牌运作中并不常见。事实上，该系列广告是由创作益达“酸甜苦辣”系列的团队打造，不难看出两者在创作风格上确有相似之处。这背后的原因是，早在2008年，德芙品牌的所有者玛氏公司就收购了益达的所有者箭牌公司，某种程度上德芙和益达早已是兄弟品牌。

受众认可指数：★★★★★

青少年群体是巧克力的主要消费者，尤以女孩为最。该系列广告深入洞察她们的需要，强化她们的“地位”，几乎没有哪个女孩可以拒绝这样集情感剧、幽默剧、时装剧于一体的完美剧集，甚至像笔者这样的“资深青年”都有几分动心。

加多宝：你敢喊我就敢送

表现水准指数：★★★★

春节期间加多宝在北京、广州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”，达到一定分贝，就能获得一罐凉茶。因为需要特定设备，此活动不可能遍地开花，为此，加多宝专门设计了线上参与活动的方法，并打造了活动网站。网友在线录制声音上传，声音分贝排在前50名的可获得惊喜大奖，同时，上传成功即可参加幸运奖抽取。

策划精彩指数：★★★★★

起于2012年春季的加多宝和王老吉之凉茶大战并未随着时间的流逝而熄火，大有愈演愈烈之势，这从春节期间两家的广告语就可见一斑。一边喊“过吉祥年喝加多宝”，一边嚷嚷“过吉祥年就喝王老吉”，到底喝谁，还真是个问题。事实上，这样浮在表面的口号也许并不重要，重要的是融合节日气氛，通过个性化的活动让消费者参与进来，获得身心愉悦的体验，这个方面加多宝似乎更加老道，特别是线上线下融合共生的运作规划很有特色。

受众认可指数：★★★★   

加多宝的活动迎合了春节热闹欢快的气氛，加之整个活动有趣有味，受到大家的认可。线下，在北京的活动第一天就有超过5000人参与，其中有1200人得到加多宝。线上，截至2月15日，有460多万人参与，这是一个相当可观的数字。

麦当劳：“年”真的来了

表现水准指数：★★★★

春节源自一个古老的关于“年”的传说，但年兽到底是什么样子，谁也不知道。好吧，那就创造一个。这就是麦当劳春节营销的主体——创造“年”，并让“年”贯穿广告与营销的始终。该系列广告共有4支，围绕近期主打产品，如“心年心意堡篇”、“麦趣鸡盒”等。麦当劳的“年”有点彪悍、有点可爱，甚至有点可怜

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