看了就能用的定位方法论

一层层剥丝抽茧，不断思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼，最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。

方案定好了，还要把“精准定位”与“规模传播”相结合，两方面是可以互补不足与相互提升的。即便最终的“状态诉求”不是100%的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。

“精准定位”之后的“规模传播”是企业进军市场的重要决策点。毕竟，“定位”是小钱，“传播”是大钱。要不要投？值不值得投？该怎样投？似乎所有的赌注都压在了“状态诉求”这几个字上面。

我想，只要老板自身足够尊重市场，最终状态层级的设定，切实来自对消费者认知的研究，就能确保市场效果控制在最小的偏差程度。

他们为什么失败？

汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食，这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装痕迹。

他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。

资料显示，他她饮料在2004年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿元，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，让经销商为之振奋，却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。

3个月后，货堵在了渠道里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。

他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味地提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。

你不说，消费者就不了解；不了解，就无法与产品进行深入接触。第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。

只玩概念和噱头，对于消费者来说，是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益，你不能带给我实际的价值，接触一次两次可以，但绝不会有三次四次。

消费者即便不是上帝，也不会是傻瓜。由于他她饮料在“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，这才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。

如果当初他她饮料能清晰地传播出现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态诉求，今天我们看到的将是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨后，男生喝男他，女生喝女她的华丽图景了。

同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”？为什么会是它？然后会怎样？

一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。

最重要的是“状态”

定位前要研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，也就是“认知大于事实”的那种状态。再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准：

1.这个状态必须是短暂的且在日常生活中高频次出现；

2.这个状态必须是浅显的且最低程度地关乎身体病恙安危。

状态浅显且无关身体安危，决定了消费者能够认可产品的功能诉求，并产生购买；状态短暂且高频次出现，决定了产品可以被经常性地快速消费。

只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案，就不是难点了。

只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导，在首次传播中，无需过多向消费者解释产品本身是什么。而消费者接触这种产品之后，就需要不断深入沟通产品的内涵和秘密了。

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