哈尔滨冰纯：如何全国化？

2008年，全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合，但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说，两家公司合并后的销量仅仅排名第三，且没有一个真正意义上的全国性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌，这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。

一、深入挖据，洞察先机

第一阶段：从啤酒的历史看品类的未来

啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。

客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒，更谈不上真正品评啤酒的好坏。这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。

第二阶段：通过焦点访谈寻找消费者的心智需求

我们在北京、上海、成都和香港，与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。与常规的焦点座谈不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的真实感受，请他们说出自己理想的啤酒体验，尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。

事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。

同时，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。

第三阶段：品牌检视，明确品牌定位的方向

在一些消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人给了我们不同的警示。在他们看来，强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒，也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。

二、定义品牌，明确宗属

1、重新定位

从根本上来说，啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的，必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽，我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验，而非仅局限产品本身。

最终，我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”——这不是关于产品的，而是关于价值的，这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接入点。

    2、启用新品牌

在新品牌的命名上，我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则，取名为“哈尔滨冰纯”。“哈尔滨”三个字，使这个品牌在进入全国市场时，不再是没有来头的“毛头小伙子”。更重要的是，哈尔滨的冰天雪地，正是通往全国的最佳冰爽品质的“信任状”。

“冰纯”则用最简单的方式连接着品类的第一特性。

3、标志性视觉

在确定品牌定位和新的品牌名后，需要对新品牌的视觉系统进行全面的改造，包括色彩、LOGO和外观。

在色彩方面，进行了颠覆性的改造，从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变，而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。

在考虑新的LOGO时，以“冰山”为主要的视觉图形，更直观地表现了品牌的全新价值。另外，设计了特有的“透明冰凌瓶”，增强了货架的陈列效果，给人以纯净、清凉的感觉，达到了强烈的提示消费的作用。

三、滑翔推进，品牌落地

    如何将规划中的新品牌铺向市场，进入潜在消费者的心智？为此，我们选择先缓慢稳步发展，积蓄势能，然后等到新品牌/品类逐渐被消费者所了解、接受后，再迅速推广开。

1、创造品类趋势

在得到最初的认知后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让潜在消费者有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。

首先，新品牌及新品类难免会有一些缺陷，缓节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正和完善。其次，品牌会在此过程中培养出第一波忠诚而成熟的消费者，而慢慢强壮起来。

2、选择战略原点

当然，稳步推进并不代表随意推进。百威团队在操作哈尔滨冰纯的过程中，没有选择盲目地铺市，盲目地追求网络数量和能见度，而是有计划制定了阶段性的原点市场。确定了一个重点的试验性市场，并通过82个百威经销商在56个市场同时上市。

细节上，每个市场按照划定的目标申报进店的数量，且必须列出具体的名单（A类餐饮）。通过渠道的选择，能够聚焦于原点人群，也就是我们常说的“意见领袖”。一旦他们选择了对你的信任，品牌的权威性和话语权就会不断滋长，品类利益则会发挥出积极的、正面的影响力。

3、规划市场推进

品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。因此，我们以公关开场。

在香港，邀请曾志伟为代言人，以美食节活动为主题，联合香港美食协会，对冰纯进行推广；在全国市场，则推出了大型的冰纯邮轮公关，让消费者领略冰爽纯净的人间仙境，从而加深消费者对品牌的理解。

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