统一：扔掉USP

扎实的商品往往伴随企业主“顾影自怜”式的迷恋，从而迷失了对市场的判断；而精于市场营销的企业主，往往不屑于对产品的精细打磨。黄钟毁弃，瓦釜雷鸣，这也是市场的潜在规律。

统一就是那个毁弃的“黄钟”，那个坚持原则而失却了很多机会的“食古不化”者。

 忽视竞争 崇拜USP

台湾的营销跟大陆的营销是两码事，在台湾的成功经验，拿到大陆来很可能是刻舟求剑。

台湾的商品可以“百花齐放”，因为台湾的现代化程度比大陆超前，消费者的独立意识更强，对商品的个性化需求更强。而大陆的消费者不想跟大家不一样，如果太过“脱离群众”一定让他们惴惴不安。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为标准化的商品更满足于他们的从众需要，让自己变得更安全。

而统一的营销人一直热衷于USP（独特的销售主张）理论，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考。

在多元化的的消费背景下， USP是有价值的，可是在同一化、标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点。说得更直接点，在大陆的市场环境下，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。

统一的营销人员绝对想象不到“香飘飘奶茶销量可以环球一周”这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”。但事实是这种卖法是有效的，特别在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。

不可否认，大陆经济在快速发展，未来的消费者会越来越强调个性化、独特性。但是现在不是未来， 如果统一现在一味地追求独特卖点，忽视消费者的同一性，那就很难有未来。

 缺乏品类观

营销观念上过度关注USP，就必定缺失品类的思考方式。

统一一直梦想的是像可口可乐、王老吉这样，一个单品可以卖遍天下。其实这种类型的商品，绝对不是从卖点里寻找出来的，而是从创建一个品类入手的。

以“特色菜”与“家常菜”为例，特色菜好吃但注定了是偶尔为之，是小市场；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市场。也就是说，你的商品越有特色，市场机会越小，这就是统一所忽视的“特色悖论”，注定了它不能像可口可乐或者王老吉一样成为一个巨无霸商品。

可口可乐：止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽，一直在 “去功能”化的弱化商品特点；王老吉：下火功能——防上火——消费情景，也是在去功能化。

所以，统一若想做一个巨无霸的商品，就必然要抛弃掉USP的营销观。下面以鲜橙多为例进行阐释。

谈到统一，就不能不谈到鲜橙多，倒不是当年鲜橙多有多红，而是这个品牌具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是鲜橙多错失了。

鲜橙多的成功除了建立在大众对碳酸、水饮司空见惯审美疲劳的市场时机外，更多地体现在产品的附加利益上，用消费者的话讲：“既然都是喝东西，为什么不喝一个多点美容价值的饮料？”这个超值的美容利益（或者说是美容暗示），让鲜橙多撕破了年轻女性的市场口子，从而获得了巨大的成功。

然而，在成功后，鲜橙多并没有抢占“品类代表”的定位，而是迷失在产品多C、多漂亮的卖点里。

鲜橙多只顾着在市场上开疆拓土，收获既得利益，没想到后路让美汁源用一个“果肉”就给抄了！消费者提到橙汁时，首先想到的是美汁源，而不是鲜橙多了，因为美汁源都含了果肉了，比鲜橙多更地道。

鲜橙多好像明白了这个道理，随后推出“优选第一道鲜橙”的主张，路子似乎是对的，但姿态好像不太对。这种与美汁源竞争性的主张，虽然对作风稳健的统一来说算是一种突破了，但这个主张与美汁源提出“果肉”的时间相比，已经慢了几拍。

现在，美汁源的战线开始拉长了，鲜橙多应该锁定橙汁区域进行“品类代表”的王位争夺。把那些无厘头的葡萄多、蜜桃多暂且放一下吧！去抢回本应属于你的霸主地位，因为鲜橙多的基因里天然具有橙汁品类的“王室血脉”。

 统一在臻于完美的产品下，应用娴熟的卖点思考下，能否多一种思考模式呢？我想这对统一将会有不小的好处，对“不安全食品环境”下的普通消费者而言，更有好处！

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。