“营养快线”的英国原型是如何击溃百事、折服可口的

你的产品被大型企业——不，被超大型企业盯上了？他们想直接抄袭？想曲线模仿？或者想收购另外一家能生产同样商品的企业来压垮你？

恭喜你，你的品牌终于能往前走一步——不，走一大步了！

往往，企业会觉得没有动力再往前走一步。它的领导者已经做好一切变革的策略和资源准备了，但就是发现企业内外部都没有创新的冲动。就在这个时候，你发现开始有巨大的竞争对手盯上你的市场了，这种外界的威胁反而会帮你扫清创新路上所有的障碍。多数变革总是在最危险的时刻才会发生：“起来！不愿做奴隶的人们……”“置之死地而后生”，这是常理儿。

好了，话归正传，我们来看看如何在“常理儿”中做到“不寻常”。也就是说：如何让你的新品变得难以被其他人抄袭？尤其是，当一家巨大巨牛的企业来采用同样武器抢占同样市场时，你怎么办？

你还是应该高兴！让我们一起来看看，英国一家叫Innocent（据其英文内涵可以翻译成“真幼稚”）的企业在巨头的压力下，是如何迎难而上，寻机翻盘的。

感谢百事可乐！

英国真幼稚公司创立于1999年，其主要产品是一种搅拌混合了冰和乳制品、豆制品、多种维生素的天然果汁，大名叫作“思慕雪”——这个浪漫的词是从美国单词Smoothie翻译过来的。

你没看错，这个单词你会在早期的娃哈哈“营养快线”那里找到它的影子。营养快线的产品原型就是来自于思慕雪（你记得吗？娃哈哈甚至曾经在营养快线之后专门出过一个产品，就叫“思慕C”，不过因为和营养快线太过相像，后来似乎被主动放弃了）。

在真幼稚之前，其实英国已经有一些思慕雪产品，但它们几乎都为了延长货架时间而放入了添加剂，同时在口味上也无法跳脱，总体来看只形成了几百万英镑（相当于千万元级人民币）的市场。

真幼稚的思慕雪产品配方和口味都是创始人原创的，在短短4年中，它就冲到了市场的第二名。但这时，巨大的压力来了——百事可乐盯上了思慕雪市场，并经过各种努力，在2003年全资收购了当时市场销售额排名第一的企业PJ（品牌全称为：佩蒂和强尼），为其注入大量资金和人力进行市场拓展，并针对真幼稚的纯新鲜类思慕雪，开始进行模仿、追赶。

2003年那年，PJ的年销售额大约是2000万英镑，而真幼稚只有1000多万英镑，也就是刚刚过亿元人民币的销售额。

然后呢？

然后只过了2年，到2005年，真幼稚就成了市场第一。

再然后，真幼稚逐步成为市场绝对第一，占有率超过70%，并保持至今，年销售额超过2亿英镑（近20亿元人民币），相当于每一个英国人每年要喝30～40英镑的Innocent。要知道，英国所有人口加起来只有6300万人，而中国仅算城市人口就是它的10倍。

有人评价说：“在Innocent刚刚面世的时候，思慕雪产品还是一个相当不为人熟知的概念。而现在，这类产品已经是久负盛名，吸引着不断扩大的消费者关注。”

到了2009年，可口可乐也受不了了，跑来跟真幼稚谈购并。谈来谈去只拿到真幼稚的10%～20%的股权，让真幼稚创始人拥有所有运营权，还要帮它去开拓整个欧洲市场（目前可口可乐已决定投入巨资收购真幼稚，并帮助该品牌成为全球品牌，但英国依然有很多真幼稚的忠实顾客认为它不该拿可口可乐的钱）。

真幼稚的创始人真的要感谢百事可乐！在百事可乐收购真幼稚的头号对手PJ之前，PJ所有人一门心思的就是做思慕雪产品，但当它被百事可乐收购，整个产品的运作就变成了百事可乐整个集团几百种产品中的一个，所有管理和营销动作都要牵扯一大堆相关业务的流程配合，不可能再有以往聚焦、灵巧的运作。因此，PJ被远远甩在后面，是必然的。

Innocent的来历

Innocent公司是刚刚毕业不久的三个大学生创办的。此前，他们刚刚工作没两年，干什么都觉得没希望，但又感觉应该干点什么——这是年轻人的普遍想法。

1998年，在大约是一种很无聊的机会下，他们注意到了思慕雪这种产品。因为口味、配方和添加剂和其他种种问题，“当时货架上的思慕雪几乎都是垃圾”！但人们需要这种产品，尤其是女性和那些想要健康的顾客，其中就包括三位创始人的父母、兄弟姐妹和同龄朋友。

此时，这三位对思慕雪产品的背后知识“一无所知”，这种状态在英文里就叫“innocent”。但他们很快就从网络、杂志和图书馆里找到好多思慕雪的配方，其实做起来都很简单。

但什么是最好喝的口味？这需要调研。

“有调研费吗？有完整的调研方案吗？”

“没有。”

创始人忽然发现：其实自己的亲友就是最好的调研对象，于是他们凑了点钱，试制了各种配方让亲朋好友们来尝，最终找到了他们认为最好的一种。

三位小哥决定辞职创业了。他们亲朋们大叫“innocent！innocent！”，这是这个词汇的另一个意思“太幼稚了！太天真了！”

这挺让人拿不定主意的。于是，1998年的一天，三位小哥花500英镑购买了水果，并根据自主配方做成标准的思慕雪产品，拿到伦敦一个音乐节那里去卖。

他们的思慕雪摊旁边，迎向音乐节场地入口处，有块牌子上写着“你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？”牌子下摆放着两个大桶，一个上面写着“应该”，另一个上面写着“不应该”。意思就是：顾客如果品尝了他们做的思慕雪，觉得味道太棒了，鼓励他们去创业，就把空瓶投到写着“应该”的桶里；如果觉得味道不咋地，创业风险很大，就把空瓶投到“不应该”桶里——这种做法是不是也很innocent（幼稚）？但他们就这么做了。

音乐节结束的时候，“应该”桶里满满当当，“不应该”桶里只有三个瓶子。三人第二天就辞职了，并为打造包装、原料和运输链条开始融资。

在融资过程中，他们又受到连续的打击，11次修改商业计划书，几十家投资商拒绝了这三位毫无行业背景的创业者，他们得到的评价中又出现了“innocent”（在这种语境下可翻译为“涉世未深，毫无商场实战经验”）。

但幸运的是，他们在一个充满想象力的美国人那里融到第一笔小钱，然后于1999年开始正式发展。

一开始，他们想根据产品运作特点——必须很快地将新鲜水果制成思慕雪并摆放到超市货架和酒店餐桌上，把产品命名为“Fast Tractor”（飞速拖拉机）。这是个具有强烈农产品气息的名字，它会导致后边所有的产品包装和推广氛围向“农业、绿色”去发展——例如，很自然，一辆拖拉机成为了它们的Logo。

但问题是，市场上所有的思慕雪或其他果汁饮料，都在用农村、农夫、田园、绿地、水果或者拖拉机、收割机……这些元素。如果三位小哥选择了“拖拉机”，就会导致原本有独特性的产品被完全淹没。今天，我们就看不到这么一家有意思的企业了。

幸好，在和设计顾问沟通后，他们发现自己需要的是一种上升到精神层面的元素，不仅仅与其他产品形成差异化，更重要的是，要把公司整个的气质和内涵表达出来，延续到产品、包装、广告、促销当中去，最终要和年轻消费者的某根心弦进行微妙的触碰，得到共鸣和回应。

于是公司被命名为“innocent”（总结所有的词典，它包含的意思有：不谙世故的、涉世未深的、天真无邪的、幼稚无知的、清白无罪的……）。这个词汇，包含着所有老气横秋、高高在上的人对年轻人的指责和批评，但同时也包含着所有年轻人对心理和行为上保持自然、放松、纯真的一种自我肯定。

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