“营养快线”的英国原型是如何击溃百事、折服可口的

很多人都承认，innocent这个品牌名，将这个思慕雪产品及其顾客完全与以往的老牌子分开，同时，尽管这个名字让一些头脑呆板的人震惊，但它也能慢慢吸引那些回忆起纯真年代的人群的偏好。

“真幼稚！”

“对！我就是真幼稚！怎么着啊，我要把幼稚进行到底！”

所有的品牌元素线条都在“innocent”内涵之下统一了。

是的，尽管“innocent”这个词语离经叛道、意味深长，但仅有一个独特的名字，还无法让真幼稚公司做到无法让人模仿。在我们看来，结合真幼稚以及其他一些公司的经验，他们对模仿者建立起了由一系列要素构成的防火墙。

1类人物

1999年产品上市以来，真幼稚就遇到了抄袭者，但他们喜欢把这些企业叫作“盲目抄袭者”。我们可以用真幼稚公司一位合作伙伴的话来概括，就是“许多品牌缺乏技巧——他们得让消费者觉得他们和他建立了一种沟通关系才行。”

这不是简简单单仿制了一套产品、复制了一个名字那么简单。

千万要注意，我们在此前之所以叙述了那么多细节，就是要告诉大家：“innocent”并不是这家公司的起点。当顾客看到“真幼稚”这个品牌，从它上面体会到品牌的性格和意蕴时，他们所获得的所有品牌信息，都会有真实鲜活、真情实感的人物及其故事在背后为这些“性格和意蕴”做支撑。

人们不会产生无缘无故的情感体验，尤其是想建立丰富的品牌体验时，就必须在产品口味、功能等之上，建立更立体的沟通体系。

而人物，是其中的关键。

很多品牌的策划者认为：有一个好故事就够了。但我们讲故事究竟是为了什么？你看一个电影的故事又是为了什么？

如果一个电影只让你记住了一个特别曲折的故事，而没有留下突出的人物形象，或者说人物性格及其行为内涵没有与故事融合，则这个影片给你的心理感动或情绪触碰就无法深刻。

每个观众都在消费公开产品时，会不由自主地把自己投射到产品中去，并和有关产品的人物形象和行为关联起来。这就像人们在看足球比赛时，其实是在潜意识里幻想自己在场上比拼。而他们在看一个故事时，其实是在将自己对人生的理解投注到情节中去。如果他们“错过了”对人物的关注，就说明他们没有真正与这个故事、这个产品或这个品牌进行交流——他们下一次就算品尝到别的产品也无所谓。

模仿者可以去偷产品，去偷创意，去偷故事，但他们最难抄袭的，就是有性格、有经历、有实证的人物，尤其是与产品和品牌内涵天然融为一体的人物。这个人物，可以是创始人，可以是Logo里的角色，可以是工程师，可以是使用者，也可以是代言人……但这些角色对品牌防模仿强度的影响力是不同的，只有企业自己的人，才能够带来最大的“防火墙效应”。

人物对于品牌的效应，怎么放大都不为过。这就像你回顾任何一个国家的诞生，你可以回想很多开国的故事、传说，但如果最后没有国家领导者作为故事的凝聚和收尾，你就无法获得真正作为一个人的内心激动——因为你总会拿“同样是人……”的心理去做比照。

因此，我们不用去细细思量乔布斯和苹果，或者布兰森与维珍的例子，就能通过对比指出很多品牌的弱点：

1.没有人物

它无法用任何人物的行为来佐证它品牌的内蕴，无论是创始人还是使用者，都找不到“个人为什么要亲近这个产品”的关联。

其实这并不难，如果你是一个大米品牌，你完整地讲述一个老农呵护稻田的故事，并将一些关键细节放大，就比用一个摄像头去“监控”稻田更容易让人相信你的品质。

2.有人物，但性格不明

像老干妈辣酱，很长时间内依靠的是产品本身的使用价值，而没有精神方面的深化。其创始人的形象在公众面前露出时，也没有系统的规划，直到最近，才有一些“性格故事”出现。

3.有人物，有性格，但与产品未能产生强关联

比如已经成功的诸多电器、IT领域品牌，其创始人的个性更多展现在企业管理上，而不是产品风格上。华为任正非的形象，更容易让机构消费者产生信任，但对个人消费者的渗透力不强。

在个人消费品市场上，品牌的人物必须与“个人”链接。从这个角度看，史玉柱对于他的游戏来讲，“人物形象贡献”是有偏差的，因为他的故事大多数集中在财经媒体报道的“他如何通过游戏来打造生意模式”。这其实是对品牌人物资源的浪费。

例如对于秋林格瓦斯来说，即便没有实力在全国市场对抗娃哈哈，但也可以在局部市场通过强化“人与格瓦斯之间的密切关系”来夯实品牌，因为人们天然预期“秋林可能更懂格瓦斯”，但目前还没有看到这方面的明证。

而我们回过头去看真幼稚，它的创始人故事与其品牌要强调的精神内涵是完全一致的：年轻、追求不一样、忍受长辈和富人的打击与嘲讽、天真自然……

真幼稚最初的定位，就是那些年轻、有支付力的雅皮士，也就是那些受过高等教育、体验过丰富的国际信息（包括书籍、绘画、影片、笑话等等）、本身还生活在大城市、从事有一定地位的专业性工作、有部分休闲娱乐预算的年轻人。

他们的另一面，就是紧张的工作，并且遭受来自更高阶层也是更大岁数人群的压力，因此渴望（从复杂的工作中）回归简单，让生活更健康、更多乐趣。

这些人很容易与真幼稚的创始人产生共鸣，更何况听到这三位创始人是从毕业后就业最容易的剑桥大学圣约翰学院毕业，就更容易产生遐想和认同——连人家都能回归轻松自然，我为什么不能？（圣约翰学院由英国王太后创办，其学生被认为是剑桥大学所有学生中被培养得最骄傲、最具贵族气质。）

如果找不到合适的人物，还可以采取其他方法，例如虚拟人物。

例如全球第一食盐品牌MORTON盐业的Logo就是一个在雨天买了盐罐回家的小女孩。这个图片的首要含义是让所有采购食盐的主要群体——家庭主妇——回想起自己小时候去帮家里买盐的经历，这种感觉既辛苦又幸福。

（该Logo的另一重含义是：小女孩所挟的盐罐在不断漏撒盐粒，代表其产品在雨天也不会受潮结块）

2层元素

围绕“人”，才容易产生能打动消费者的故事，但只有人物和故事是不够的。

这就像你看武侠小说，记住了人物形象，产生了个人共鸣，是不够的，如果你还记住了该人物使出的“天山折梅手”或“六阳融雪功”，才能够对他产生有层次的、更清晰的记忆。

这对品牌也是一样。

我们把这些细节分为最基本的两个层次：体感元素和精神元素。

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