“营养快线”的英国原型是如何击溃百事、折服可口的

体感元素

你能看到、听到、闻到、尝到或触到的元素，是最容易产生瞬间记忆的内容，经过几次重复，就可以引发你对该产品的首选情结——因为当你想买某个东西，总是它第一个跳到你的脑海里。

ThinkPad让很多人记忆犹新的，是它的触摸键“小红帽”，尽管多年以来，触摸屏已经非常实用，但作为能让人一眼就看出是什么品牌的这个小“极点”，仍被保留下来。

这些“极点”甚至可以做到：即便你没有看到产品的全貌，而只看到它这个小细节，就已经能辨认出整个产品的名称和特性。

真幼稚已经创造了很多类似的“极点”，例如它的Logo（图）。这恐怕是近20年来最简洁但又最吸引人的Logo之一。它的简单来源于创始人最初的追求。

在创办企业的那段时间，他们给设计公司的“标识设计简报”上只有一句话：“一张简单的人脸，头上要有一个光环。”光环在欧洲民间宗教中的内涵，就是标识出天使，它们特别沐浴在上帝的光辉和温暖之下，因此由一个光环来凸显出它们的与众不同、超脱凡俗。而光环下面那个表现出天真而好奇小孩的脸，则与真幼稚品牌的含义完全契合。

真幼稚的创始人认为：在与对手相竞争时，看似微小的细节会产生很大的不同。例如三人中间的瑞德就曾告诫一些创业者：“如果你在许多小事情上做得比竞争对手更好，那么，他们要模仿你就更困难。”

比方说，真幼稚产品瓶上印的提醒文字里，不会采用“截止使用日期”这样大众化的字眼，而是采用“截止享用日期”。从“使用”到“享用”，就是在细微处强调产品与众不同的品质。

而为了让顾客感觉到真幼稚产品与自然的贴近性、原料的纯正性（例如牛奶原料），它从十年前就开始将自家的送货车改装成草皮覆盖的，有的车直接就画上母牛的外观，而且边送货还边放出母牛“哞哞”的叫声。

这些小细节给客户（酒店餐馆）、顾客带来的印象极其深刻，也大大增加了竞争者模仿的成本。但后发者怎么可能比真幼稚想得还细？它每个星期都会在内部会议上天马行空地做一次这方面的创意。

“极点”可以成体系，而不是只有一两个。著名的“针织帽”创意因为持续十年，也已成为真幼稚的“极点”之一。

这个创意最初来自他们联合一家超市，想给老人院过冬的老人募集捐款（英国冬天湿冷多风），因此就把一些老人织的小帽放在产品盖子上引发顾客的关注，结果此举引发全英国的抢购狂潮——因为那些套在瓶子上的针织小帽实在是太可爱了！

但这东西确实不好制作，最紧张时，连三位创始人都学会了织帽子。

精神元素

与顾客建立精神沟通，商业味浓的广告远远不如事件活动被激发出来的信息有效。通过故事来建立起系统的精神元素，能建立起强大的品牌屏障。

大家应该记得当年汶川地震后的一个事件，因为加多宝捐助了1个亿，因此迅速获得大范围的顾客关注，甚至有人在网络上发布消息，说：人家捐1个亿，这相当于卖多少罐饮料……对这样的企业，一定要“封杀”！马上去超市，买断它！——结果当时真的导致很多超市一天之内被买断货。

真幼稚同样有这样的故事。

仅仅在创业第二年的2000年，真幼稚就遇到了险些破产的困境，原因就在于“行善”。原来，由于缺乏财务经验，真幼稚的三位股东和当时的其他几位员工在感觉销售情况不错的背景下，为一个慈善活动一下子将46%的利润现金都给捐出去了，结果导致险些破产！当然最后它还是缓过来，并决定开始有计划的慈善活动。

但无论怎样，这个故事让所有顾客都大为感动，知道了innocent真的“很幼稚”、“很不商业”，于是，很多人采取购买行动来支持真幼稚的发展。

这种善行的回报当然是肯定的。但对于一个品牌来说，仅仅依靠这些突发事件是无法建立与消费者情感与精神沟通的桥梁。

真幼稚想传达的几种精神要素：纯真、放松、自然，都必须通过实际的表现或媒介来传递。而更要命的是，它还希望在品牌中加入一点点的“优雅气质”，以对应受过高等教育、品位不俗的雅皮士的需求——简单的元素可征服不了他们！

轻松、自然，是比较好传达的精神元素。例如真幼稚的热点电话不叫“hot line”，而是叫“banana phone”，也就是“香蕉热线”——因为电话长得像香蕉。而且它包装上印的话是：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。拨通后你听到的是：“哈喽啊！这里是真幼稚的香蕉热线。”

这种有趣的安排，实际上就是在整体风格统一的前提下，尽量给顾客内心一种轻松、快乐、自然的感觉，他们是把顾客当作“生活者”，而不是当作“消费者”。

最难传递的是“优雅”。这种信息无法用言辞来表达，你不能傻傻地直接说“我有点小优雅”，而同样要通过一些故事、画面和包装设计来传递。在真幼稚所采用的各类设计触点上，都有“优雅”气质的传递，例如大量运用富于想象空间的留白，不慌不忙的产品信息传递等等，都符合这类气质人群的内心期待。

在精神元素强化的背景下，那些不需要太多技术难度的产品，一般都能建立坚实的反模仿内核。但这还不够。

3种套路

仅仅有品牌要素的顶层设计，而没有生意链条的“硬核”支持，就无法长期建立相对于那些追随者的优势。这些硬核并不是一两种技术，而必须是一整套技术的整合，来形成链条式或组合式的最终优势。

一般来说，企业都可以通过建立以下三方面的“成套”运作，来提升模仿者的门槛。

快速、优质的供应链条，如果可能，还要做到低廉

当前所有企业的竞争，都很少只在单点上对抗，而是采取整个链条（包括上游供货体系以及下游分销渠道）的竞争模式。

真幼稚最初的商业计划，在最清晰的几条差异化标准中，对于商品货架时间的描述是重要的一条。

当时所有思慕雪产品的货架时间都长达90天以上，甚至达到180天甚至12个月；而真幼稚要做的产品货架时间只有30～40天，后期开发的一些专供餐饮店的产品保质期更短。这要求整个供应链上的原料供给、特殊包装、冷链运输等元素进行紧密的配合，自然也要求真幼稚对全程（从品种到果园到包装）都有监控。

营销指标尽管简单，但其实牵一发而动全身，但如果你完成了“全身”的修炼，则优势门槛又是最高的。

还有一个挑战在于运作成本。现在真幼稚的水果原料在产地旁边就进行粉碎榨汁，然后运送、分装、配送，过程中仅仅燃料的使用就耗费巨大，不得不建立更精细的测算方式，对每一个环节进行指标改进。但这些改进同样可以成为防火墙。

快速、广泛的传播与分销

最初，真幼稚是没有大规模广告支持的。因为当时它有限的几个产品在当地几个餐馆里就很畅销了。但随着品牌建立，需求增多，更多商家（包括英国所有著名的超市）都要求合作。但这时，必然要求大面积的广告告知，以防止产品在终端积压。

所幸的是，真幼稚的品牌特性、产品概念和一些硬指标相当给力，因此传播内容的设计上麻烦不大。

最大的麻烦在于媒介组合与执行。电视虽然成本很高，但其传播特性逼迫真幼稚不得不开始制作电视广告。但同时，年轻人更相信网络的力量，因此所有广告内容都被赋予幽默、自然、亲切的特性，并尽量与时尚年轻群体的工作、生活场景结合。这些设计保证了广告内容在各个媒介上的病毒式传播。

并非所有终端铺货都要求快速展开。对于很多超市门店来说，真幼稚都要求在进行尝试性销售后再进行大规模铺货。与精耕细作渠道的可口可乐合作，也是真幼稚建设渠道壁垒的战略要求之一。最近两年，在欧洲各国主要的超市、餐饮店中，基本上都可以看到真幼稚了。

快速更新产品，辅以目标聚焦的增值服务

英国人形容真幼稚的产品更新，会这样说：那不是一个一个的创新，而是一波一波的创新（wave after wave of innovation）。

不用说口味的连续出新，一种口味出完小瓶，马上出大瓶装；接着针对各个季节推出季节产品；然后根据人群推出儿童产品……

与追赶它的对手有一点不同，无论怎样延伸，innocent的品牌元素和意蕴不会改变，因此保持了传播的统一性。而包括PJ在内的很多对手，在产品延伸的同时却将品牌稀释得一塌糊涂，最后也将自己的市场份额打击得一落千丈。

在产品之外，为了辅导顾客更好地品尝产品，并搭配其他健康食品，真幼稚连续出版一些指导手册，来帮助顾客更好地通过饮食达到健康。

这就像米其林轮胎的《米其林餐厅指南》，追求的效果是：在你应用我产品基本功能的基础上，还帮助你更好地享受人生，而我随时会提醒你，你的享受又是通过我的产品参与而来的。

服务，同样能在产品和品牌之外，建立新的顾客链接点，甚至为此建立或并购新的品牌。例如汽车领域的《米其林餐厅指南》和安吉星服务系统，婴童界MOTHERCARE的育婴专业指导网站Gurgle.com。

当顾客都通过你的服务平台来满足他们某个方向的深度需求时，实际上，顾客已经被你占有了。而这种增值服务不一定是面向全国的服务，只要服务好一方顾客就已经很了不起。

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