大电商战略

找个夜深人静也心平气和的时候，建议传统企业老板拉着电商总监到个偏僻处，喝喝茶，聊聊天，问他三个问题：

第一，如果停掉淘宝的推广费，咱的网店还能活下去吗？

第二，如果不是停掉是换掉呢？把给淘宝的推广费换到别的环节，你觉得应该换到哪个环节更好？

第三，如果非要停掉呢？坚决不投推广费，你觉得你还会不会做电商？还知不知道怎么做？

为什么要问这三个问题呢？

因为只有这样问，你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题，不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。

当然，这样问的目的并不是就一定要停掉推广费，我们只是把一个变量推到极限之后，看电商这个函数会产生怎样的变化。

为什么打推广费的主意？

在图1所示的电商成本结构中，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费是很正常的，也是各项成本里最大的开支。传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，4000万元给了淘宝，基本是给淘宝打工。

这也罢了，毕竟还有2%~10%的净利润，还是赚钱的。问题是，广告费占比往往会突破20%的比例，上升到一个你无法接受的程度，最后吞噬掉所有的毛利。

其他费用基本不可能再减了，只要你做电商，这些成本基本如此。因此要缩减亏损，唯一可以削减的是推广费。

但是，大家知道，目前的电商是流量经济，对不少电商来讲，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。

削减是不敢轻言的。那么只好考虑如何提高推广费的投入产出比。可是正如前文所说，马云目前设置的规则，就是要让淘宝成为一种“吸金业态”，最大幅度地“劫取”销售额。表面上，是淘宝提供了平台让消费者买到便宜，本质上，是打劫商户，只不过，这个打劫拥有一个更高明的旗帜：新商业文明。

所以，若不变换方式，还在广告费上打转，即便商家战略性亏损，也是没有未来的。你长得越大，被吸得就越多。凡是号召战略性亏损的，都是要你大规模持续投放推广费，但这就是陷阱！淘宝和京东这种平台，可以有战略性亏损，品牌商则不行。品牌商只要去了这个平台，就要挣钱，就要有盈利。去他的战略性亏损，千万元销售额以上，必须追求利润！

要把推广费换到哪里？

于是就有了第二个问题：若是把推广费换到别的环节，你会换到哪部分？

最好的答案是：客户管理部分，也就是CRM。

为什么？

我们再回到一个根本性的问题上：电商渠道与传统渠道最大的不同在哪里？

是直接面对消费者！当然，直接面对，不是让你直接销售，而是指拥有了消费者的信息，能与之互动。

其实，在这方面，传统零售商也有做得好的。

看看宜家——宜家有相当好的会员管理系统，他们虽然也打广告，但是他们会把打广告吸引来的顾客，发展为会员。管理好这些会员，则不用再花费广告费来吸引他们。而之后再打的广告，则是为了吸引新顾客——顾客池总是会有流失，需要新鲜血液补充。所以，广告也不能不打，但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。

在淘宝上，电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费，自己却仍然做着浪费的事情。每次大促，花了几百万元广告费，带来几万消费者，然后就不管了，接着一轮又一轮的广告，而消费者数据一直沉睡。

在传统商业世界里有一句名言：我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。因为传统的广告，是很难积累顾客的，有积累也是零售商的，品牌商只能隔空喊话。所以，传统企业每年都要大规模的广告费，就是可口可乐这样世界级的品牌也不敢轻易停掉广告，道理就在这里。

本来电商对传统商业的最大补充就在这里，但是许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具，往往忘了商业运作的根本所在，被淘宝、京东没完没了的竞拍和活动带到阴沟里，仿佛不投放广告、不参加活动就吃了大亏，就失去了未来。

我们的生意当然需要客流，但问题是：这个客流需要一次又一次地从马云手里购买吗？

淘宝凭什么向你收钱？不就因为他是互联网第一商圈，拥有最大的客流量。这些客流就是淘宝的资产，在众星捧月般的追逐下，哪里有不坐地起价的道理？！

可是，淘宝真能垄断这些客流吗？

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。