诊断营销腐败

现象：

粮仓中出现了一两只小老鼠，如果你认为这没什么大不了的，对此不管不问，听之任之，最终的结果将会是什么样子？答案是很明显的：小老鼠长成大老鼠，一两只繁衍成一大群，最后鼠患成灾，仓中粮食被糟蹋得不成样子，粮仓被掏得千疮百孔、岌岌可危乃至轰然坍塌。

问题：

1.      促销费用总是被业务人员截留，该如何解决？

2.      差旅费上猫腻重重，该如何应对?

3.      分支机构的无底洞，给如何填上？

作为一个农化企业，这样的问题不可避免，但是，搞清楚了营销腐败的真实面目，却可以为企业挽回大量的损失。

同样，营销腐败如今已作为一种商业潜规则而存在，成为营销风险中风险系数最大的因素，若对此闭目塞听、掉以轻心，其后果不言而喻。在此，我们列举了营销各个环节的腐败现象，并追根溯源，试图找到其根本原因，探索防治腐败痼疾的良方，以防企业健康的肌体受到侵害。

营销腐败众生相

营销腐败，一类是企业内部腐败，侵蚀企业自身利益；另一类是外部腐败，企业采取“外圆内方”的方式应对。本文主要讨论企业内部腐败。

典型现象：促销——销售人员的第二收入来源

案例：几年前，我们在考察饮料市场时，发现某知名茶饮料企业的业务员在经销商那里有大笔借款。业务员没有打算还这笔钱，经销商也不指望他还。业务员向厂里申请超过借款数倍的促销政策给经销商，就把这笔借款一笔勾销了。当了解到这种现象在该企业很普遍时，我就想：这家企业该完蛋了。现在，这家企业已经倒闭。

诊断：总部统一策划的促销方案，通常会遭到一线员工的群体抵制。其理由不外乎两条：一是整天坐在办公室里的市场部企划人员不了解一线情况，方案不切实际。二是各地市场千差万别，根本无法制订全国统一的促销方案。

反对的声音中通常隐藏着潜台词：最好把促销方案的制订权交给区域市场。可实际上真把促销方案的制订权下放给一线，他们的方案也好不到哪里去，但他们肯定不会抱怨。个中缘由很简单：自己制订促销方案，促销品由自己买，就有腐败空间，因为“只有花钱才能挣钱”。

这也可以解释为什么有些营销人员花钱的积极性那么高：一会儿一个报告，一会儿一个请示，都是要花钱的。大多数企业只考核销售额（回款额），一般不考核销售费用或利润贡献，聪明的营销人员明白“会哭的孩子有奶吃”的道理，只要不停地打报告，指不定管理人员一时高兴就批下来了。

促销费（包括通路促销和消费者促销）是销售费用中比例最大的一项，一般占整体销售额的5%～10%（以快速消费品为例）。试想，一个年销售额10亿元的企业，如果其中0.5%被自己的营销团队截留，那将意味着500万元促销费“打了水漂”！

公司企划部与营业部总是在激烈地争论一个问题：究竟是用5%的促销力度还是用6%的促销力度。难道那1%的促销费用真的很重要吗？销售人员总是认为促销资源越多越好，这中间的原因除了要应对越来越激烈的竞争之外，还可能有另一层含义：促销费是很多营销人员“灰色收入”的主要来源。

一些企业的中高层管理者经常会被一些经销商打来的电话所困扰：某某营业部的某某人答应我的进货奖励，隔了快半年了怎么还没有给我？为什么某某老板跟我做同一个促销活动，他领了赠品，我却没有？你们企业太不讲信誉了……

实际上，很多业务人员甚至市场企划人员在促销活动执行中通过夸大竞争劣势、大量截留促销赠品、虚报促销费用来实现成千上万元的进账，短期内“脱贫致富”，这已经成为公开的秘密。

企业营销人员通过克扣经销商、零售店等通路促销资源来“致富”，会严重影响企业形象，对整个通路体系造成很大伤害。

典型现象：差旅费上有猫腻

案例：2003年，笔者在一家三星级酒店当经理。一次，一位营销人员在酒店住了一天就不愿再住下去了，理由非常奇怪：酒店客房的价差太小，挣不了钱。他是美国一家公司大中华区的业务员，负责推销大型设备，业务性质决定了必须住星级酒店，公司对差旅费实报实销，但管理非常严格。每天晚上他要将业务拓展情况和费用支出情况汇报到总部，总部还经常向酒店询问价格，避免虚报住宿费。即使这么严格的措施，也没有难住他，本来住的是普通标准间，他却向总部报豪华套间，只要酒店有这个价格，他就不怕总部调查。他给酒店提出一个“合理化”建议：有些房间的价格一定要高上去，这样营销人员才愿意来住，才不怕总部调查。据称，他每年在差旅费上的灰色收入几乎与他的合法收入相当。

诊断：在笔者任酒店经理期间，每天都有大量客人要求多开发票，特别是会议客人，多开的数额让服务员害怕，一次会议多开几千元很正常。

以前见到酒店有大量价格不菲的服装、玉器等高价商品（并非高档商品），不知道谁是“冤大头”。做过酒店后才知道，其中大多数被住店客人购买后开成住宿费报销了。

上述费尽心机的营销腐败还只能称为“零售”，更有一些带“批发”特征的腐败现象。有一次，笔者审核一家农化企业业务员的差旅费，发现一张报销单上竟然有十几张同号长途汽车票，简直都不加遮掩了，一看就知道是买回来的假票。审核不合格退回去后，他撕掉两张又来报销，而且脸都不红一下，最后干脆由审核人员随便撕，剩多少算多少。更有甚者，有些业务员把存根和报销联撕开，试图报销两次。可见腐败者的胆子有多大。

以中国业务员的“聪明”，要想堵住差旅费上的漏洞几乎是不可能的，或者说监督成本太高。因此，内地企业普遍采取包干制或定额报销制度，这不失为一个行之有效的方法。

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