精准切割 品类抢位——韬播：中小企业品牌营销逆袭密码

（一）两种人群不一样的结果，室内办公照明有大机会

回到一切以客户需求为核心点，我们在四个城市分别与专业人士、大众消费者进行座谈。在产品测试层面，专业客户和大众消费者看法大相径庭，出乎我们意料：同样的平板照明，在大众消费者看来，是一种款式单调，价格高，整体购买意愿较低的产品；而在专业领域，平板照明与科技、专业画上等号，价格他们却完全能接受。（见表2）

在有鱼的地方撒网，才能满载而归。在迷雾中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这让项目组兴奋。因此，锁定专业顾客，向办公照明进军，是打造韬播品牌最好的爆破点！

（二）办公照明是竞争对手尚未抢占的空白领域

知己知彼，方能百战百胜。通过梳理照明行业的品牌定位，我们发现：以佛山、朗能为代表的企业主打产品形象；国际品牌以品牌形象定位为主，例如飞利浦、松下、GE；在品类定位上，欧普、雷士分别霸占了家居、商业照明山头。而在办公照明竞争领域尚未被抢占，巨大的市场空间及没有绝对的领导品牌，这为韬播进入办公照明提供了机遇。同时，从品牌角度讲，办公照明也有足够的差异化品类特征。（见表3）

（三）办公照明是LED照明行业的下一个增长点

 在中国市场，从LED照明成长可看出，由于家照市场对价格敏感，使得LED进军家庭市场相对缓慢。相反，受国家政策引导与扶持，未来LED照明应用将从户外转向室内，办公照明则是重要的应用领域。我们认为：未来3～5年，LED将进入办公照明的黄金时代，未来5～10年，才会全面进入家居照明。由此，办公照明市场为韬播的发展提供了强有力支撑。

（四）办公照明市场比想象中的空间还要大

办公照明市场有多大？看到这里，也许有人会疑惑：办公照明市场大？无非就是写字楼嘛。事实是这样吗？正所谓跳出市场看市场，办公照明看似受限，实则具有广阔的应用空间：医疗、政府、教育、商场、酒店、美术馆、博物馆......

基于各个办公照明市场的规模，壹串通为韬播圈定了“事业办公、医疗办公、政府办公、教育办公”四大品类市场。（见图2）

战略突破：先者胜出 抢占品类第一认知。竞争的本质是比别人快半步，谁能在最短时间做出反应，谁就能抢到先机。基于“顾客先选品类再选品牌”的心理，壹串通为韬播另辟蹊径细分LED品类市场，以平板LED面光源为支撑，抢占“办公照明引领者”的品类定位，成为专业客户“办公照明选韬播”的心智第一选择。

第一大战役，符号爆破，超级符号就是超级创意。

信息爆炸时代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形象，形成独特的品牌记忆，是打造品牌最有效的办法。

因此，韬播需要一个好的形象载体，将“办公照明引领者”的光健康价值以视觉符号承载，全面嫁接消费者“办公照明，选韬播”的认知。壹串通策划团队围绕“品质、护眼、产品、智能、科技”等关键词进行创意的发想，创造了“韬播小子”的卡通形象。

第二大战役，从意图到征途，借高势能人群“跑马圈地”。

俗话说千里之行，始于足下。品牌建设从来都非一朝一夕之功。如何占据“办公照明引领者”的心智资源为韬播独有？我们必须第一时间占位。自古以来，中国人一直喜欢跟风，做什么事都一窝蜂。因此，我们在创意上瞄准高势能人群，创造一种潮流，作出消费示范，以此引导潮流。基于办公市场的定位，韬播高势能人群也就清晰地浮现出来：除了企业老板，政府机关领导、设计师也是韬播选择的源点人群。

因此，在广告创作上，通过煽动性消费示范画面，展示韬播产品的利益点（不伤眼 不伤神 LED面光源）。在媒介选择上，占据传播制高点，在大型家居、建材批发市场投放高抛广告，辐射专业消费人群，迅速打响品牌影响力。

锁定核心市场，找到开门的钥匙。找到差异化定位，围绕核心办公照明市场，壹串通聚焦“行政、商务、医院、教育”四大市场，结合LED面光源以及不同应用领域特征，提炼出“无频闪，不晃眼，让工作更功效；无重影，不累眼，让医院更体贴；无辐射，不伤神，让服务更动人；无眩光，不刺眼，让学习更轻松”的利益点，通过主力市场的示范带动销量提升。

第三大战役，从梦想到现实，终端品牌一体化“低成本落地生花”。

不管承认与否，我们进入了“读图时代”。因而，视觉符号才是传播的王道，更容易让人记忆。基于此，我们通过直观可感的符号形式对韬播四大产品利益点、功能卖点进行了创意表达，实现产品优势在终端的爆破。

于是，在壹串通规划下，韬播终端专柜是一个集产品和品牌展示、客户体验为一体的全新体验型终端，以生动化、立体化、标准化的软硬件设施，强化终端的形象。

崭露头角 韬播尽显“黑马”本色。壹串通为韬播精准切割办公照明市场，具有高度差异化，“一招制胜”跳出了厮杀一片的同质化泥淖。韬播一亮相市场，就获得了专业客户的青睐，“办公照明”成为继“商业照明”、“家居照明”又一重要增长点。

韬播的低成本传播沟通策略，有效地降低对广告的单纯依赖，这为同样是在大企业夹缝中成长，时时有被碾碎风险的中小企业提供了借鉴。

品牌强大的奥秘在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒。可以说：在提炼，坚持，重复中，一个属于韬播办公照明的新时代即将揭起帷幕！（作者系壹串通品牌营销顾问）

编辑：逸心dly_1200@sina.com

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