从价格战到价值战的转变

三、四级继续深耕，一、二线错位挺进

对奥克斯来讲，县域市场是根据地。奥克斯最初并没有选择从省级代理商往下拓展，而是销售团队亲自下到县域市场进行深度分销。这是奥克斯的先天优势。

随着格力、美的相继下沉渠道，奥克斯借助先发优势，继续在销售上展开错位竞争。

格力、美的一直在倡导压货式销售，说白了就是让经销商压货，不断吸取经销商资金，控制经销商，很多业内经销商调侃道“好空调，格力套”。

奥克斯则反其道而行之，通过促销的方式带动回款和发货。

整个2012年，奥克斯直接进乡镇农村深度促销。“从去年开始，奥克斯组织了上千场联动活动，采取给消费者直接安装上墙的方式进行销售。做得最好的是河南省沁阳，联动十几个县，一次活动销售达2000多套。”李柏强兴奋地说。

除了在县域市场组织大型联动促销外，为了打开一、二线市场，奥克斯有着明确的招商思路。因为在深圳这样的一级市场，很多有实力的经销商都被格力、美的垄断，很难挖墙脚。

奥克斯的错位竞争是找与自己匹配的经销商。深圳是一个外来人口居多的城市，很多年轻人挖了人生第一桶金，但做格力、美的这样的大牌在实力上力不从心，但可以选择做奥克斯。“我们对经销商的定义是‘身无分文，胸怀大志’，只要年富力强，有创业精神，忠诚度够高。资金不需要很多，就可以代理奥克斯，这也是未来支撑我们经销商队伍的中坚力量。”何剑说。

在渠道上进行的另一项变革是提高经销商资金周转率，保证经销商赚取更高的净利，并且逐年提高。据何剑说，目前在整个家电行业，一般的资金周转大概在三年五转，空调行业可以做到两转、三转。“奥克斯的资金周转率能达到四转以上，比同行业提高一转以上。”

这也是一种错位竞争。用何剑的话来说，“帮经销商加快资金周转，提高资金回报率，自然就提升了客户的黏性。”

点评2：100亿规模，却做出了500亿的声势

文／北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长  路长全

奥克斯真正在空调市场上发力的时候，这个行业正进入新一轮的产业洗牌集中期（产业洗牌往往有好几波）。

作为后来者，作为弱小者，作为还想在这个行业有所作为的挑战者，奥克斯所面临的最重要问题，便是自己在空调行业中的角色定位。

中国是个不成熟市场，这意味着消费者在一定程度上是可以操控的，市场竞争当然要看消费者的动向，但是更要看对手的动向。

经过这十年的发展，现在我们可以比较清晰地描绘出奥克斯的这个战略角色定位，可以归结为五个字：超级挑战者。

挑战者，意味着对竞争对手强大的客观审定，对自身实力的自知之明。

超级，则意味着与一般挑战者的本质不同。

不同在哪里？

不同在于：一般的挑战者是把挑战地位当作一个过渡阶段来做的，而奥克斯却是把挑战者当作一个战略定位来做。

如果用一句话总结这个超级挑战者的战略定位，那便是：

销售上避其锋芒，品牌上挑其锋芒。

这个定位之所以能带领奥克斯十年成功，在于它找到了原来产业的玩家都没找到的竞争角度。从这个角度看，奥克斯是产业的异数。

1.销售上，是错位的

很多企业，都是在争行业老大的路上死掉的。争行业老大，风险很大，不但要有实力，还要有运气。像春兰这样的企业，就在争老大、保老大的战争中死磕群狼，最后被围殴致死。

奥克斯作为后进入者，各方面条件都不足以参与消耗巨大的老大争夺战，于是非常明智地选择了一个更容易启动的市场空位，做性价比的实惠定位，而且坚定地在这个市场空位上先做大。

这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，做老大不屑做的市场，做老大不愿做的市场，做老大做不了的市场。

这就如同毛泽东在发现共产党当时的实力实在不足以争夺代表政权的城市时，非常明智地转入了各方势力都不屑顾及的边远农村和山区地带去韬光养晦，壮大自己。那片贫瘠的土地，是贪婪的国民党和各路军阀都提不起兴趣的不毛之地。

可以说，奥克斯在销售战略上，是差异化的，跟你错开打。

2.品牌上，是对位的

品牌层面，从当年轰动一时的爹娘革命，到现在重金聘请李连杰跟格力的成龙打对台戏，奥克斯一直都站在整个行业的风口浪尖，跟行业最有实力的大佬抢夺舆论的主导权和消费者的心智资源。

这体现了超级挑战者的品牌思路：在品牌宣传上，要跟大佬们一起玩。

这与当年共产党的策略有惊人的相似。不论共产党是在南方的山区里打游击，在长征途中亡命天涯，还是在陕北贫瘠的土坷垃里刨食吃；不论是20几个人的文人党，还是仅有小米加步枪的“野鸡”部队，这群当年被中国任一当权政府都称为“匪”的一帮人，不论身处怎样的困境和绝境，谈论的都是这个国家的最大命题：中国往何处去？中华民族往何处去？

一群朝不保夕的人，一群一直都在逃命的人，却在“高谈阔论”整个国家整个民族的前途，看起来是多么的可笑。但历史事实告诉我们，不同于军事上的敌进我退，正是由于共产党在政治上在舆论上始终针锋相对、寸土不让，才让国民党政权常常投鼠忌器，政治和舆论上的被动，甚至直接影响到了蒋介石的军事部署，让其在几次可以轻易消灭共产党的关键时刻，无法毕其功于一役，最终让共产党成功翻盘。

可以说，在这种竞争思路的指导下，奥克斯100亿元规模，却做出了500亿元的声势，让目标市场强烈感知到，这个品牌与格力、美的差不多，但价格实惠。这种品牌思路强烈反衬了奥克斯的平价销售，占据了消费者心智中“高性价比领先品牌”的品类位置，而非一般低价品牌给人带来的“低质”暗示。

可以说，奥克斯在品牌战略上，是同质化的，跟你对着打，贴着打。

一般的挑战者，是全面的差异化，而奥克斯却发展出一条“销售错位、品牌对位”的独特路径，这就是为什么我把它称为“独特的竞争角度”。

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