品牌恋爱读心术

后来，他们搞了一整天。

这就是解决需求和创造需求的不同。读心，读得多深入一层，解决方案多给一点，亲不爱你，绝不可能！

南慕家族在2011年发现，原本"Smart Cover"只是单片面盖，难以满足消费者的要求，于是最早就联合生产方配套了一个组合，单片面盖和单片后壳的组合，产品推出2个月，天猫店铺每月销售30000件以上，淘宝综合排名第一。

但是，今年5月，南慕家族发现这个爆款的生命周期不断下滑，销量很少了。原因是各种山寨和仿造品，疯狂地打起了价格战。消费者对这个产品的审美疲劳，兴趣骤减。通过读心，南慕小记想出了一个绝妙的点子：Mix & Match，撞色混搭！

把壳和盖进行不同风味的混搭撞色，然后销售。销量再次回升。一个陈旧的老产品，重新焕发了新颜。

南慕家族立刻推出“玩转经典”的玩色法则，帮助消费者通过撞色指南，挑选自己喜爱的产品组合。随你而选，随色而变。单色保护壳和盖成了消费者DIY的小玩意，甚至拉高了客单价。因为很多消费者一买就是多个颜色，回家搭着配不同的衣服上街。甚至Smart Cover的老用户也购买新的单色壳，用来激活这个老壳。一度成为一个像“回力鞋、老二八自行车一样的老玩意、新潮品。”

“旧元素，新组合”产生了魔力，搞定了消费者的视觉疲劳。

很多店在把亲的时候，觉得转化率不高，跳失率太高，问为什么？

答案很简单，就是你还是没有读懂消费者的心。

比如用户搜“夏季薄牛仔裤”进入宝贝页，然后你页面里讲的都是材质怎么硬朗、多么有型之类的，打动不了她的。你读读她的心，就知道，她想要一款轻薄透气的、吸汗的、不紧的、防晒的、搭T恤好看的、国外明星夏天都穿出街的、材质能够贴身的甚至像婴儿肌肤一样亲肤的牛仔裤。你在宝贝页把这些都给她，她能不爱么？

读心之前，一定要先读人群

有的时候，数据的变化背后，是洞察得不够。

姿美堂在投放新钻展之后，突然发现转化率大幅降低。读心之后，姿美堂发现，是人群发生了变化。在此之前，姿美堂主要针对胶原蛋白这个人群做定向投放，也就是说，这些人对胶原蛋白一定是有了解的，她们是抱着货比三家的心态来的。所以姿美堂页面里一直讲的“全网销售第一，我用口碑为自己代言，听听59万会员怎么说！”都是很有效的，所以转化率一直是行业翘楚。

而新钻展投放之后，姿美堂发现吸引了很多对胶原感兴趣但不是很了解的人。她们原本是要买化妆品的，而对口服性的美容产品是持保留意见的。

那么“货比三家”的详情页，已经满足不了她们了。她们需要看到的是：

1．你的功效是什么？跟化妆品相比，你好在哪？

2．你到底安全不安全，如何证明你是很安全的？毕竟是第一次，口服的话，总还是怕怕的。

3．低门槛的体验价格，我对口服胶原蛋白不了解，上来就给我推几百块的套餐，你吹得再好我也不买啊！

在已经使用胶原蛋白的人群中，对比是一个很好的读心术。但是，如果面对从来没有使用过口服胶原蛋白的人群，对比的用处就大打折扣了！

所以，我们常说，你想要读心，首先你得弄清楚读谁的心？

文艺姑娘要诗意。摇滚小果要湿意。性感大蜜要湿衣。

好姑娘们，需要一个坏坏的男人。

不同的人群，喜好、需求、视觉倾向、照片偏好都不一样。

做宝贝描述之前，你得先把雷达打开，要不，再怎么做也都是瞎做。

比如，聚划算的人图便宜，你给他讲概念有用么？

我看过一个聚划算转化很低的页面描述，整篇都在讲品牌概念，完全没有任何促销的东西。图和设计做得贼漂亮，我都准备抄袭了，结果就是不卖货，归根结底就是对人群的分析不对。上聚划算，就得把产品的超值感觉表现出来。急促的感觉，占了大便宜的感觉，这些才能提升转化率。

又如，全店客单价最高的单品，你做的描述跟便宜产品一样，卖得动么？

网购消费者其实大多数比较理性，因为网购就是理性的一种购物方式。同样一个店卖的女包，如果一个包比另外一个包价格高出3~4倍，它们面对的人群能一样吗？它们的描述页怎么可能一样？

比如这个包，单价398元，在整店199元的价格区间下，算很高的了。

那么，你需要告诉他贵的理由。那就是，一般国外鳄鱼皮纹的包包，是奢侈品中顶级的，是最贵的。而我们这款以牛皮压鳄鱼纹的方式，将成本降低，还能保持真鳄鱼纹包的质感和高贵气质。所以，它虽然贵，但是却为你节省了90000元人民币。这样，消费者就能感受到“超值感”。

所以，面对不同的人群，你要说的话，要表述的都不应该一样。这就是国人常说的，“见人说人话，见鬼说鬼话。”我们先读她的人群，再读她的心！

最需要读心的工种就是客服

客服，你在看到旺旺资料的时候，是不是就已经能读出她的喜好了？

我做客服卖包的时候，一直是销售冠军。因为我很善于透过资料读出她们想要的。

比如，遇到上海的客户，我重点强调这个包包在海外有什么明星用过，什么海外杂志出现过。比如遇到二线城市的客户，往往喜欢比较实用的。年纪大一点的客户，不希望太扎眼的东西。而学生，却超级喜欢个性扎眼的东西。在接入一个客户的时候，她的年龄、城市信息、星座等其实是能看到的，于是你要开始读她的心。

所谓金牌销售，其实不是在卖货，而是帮助消费者做选择，你先要读懂它，然后再按需推送。

我在做客服时，很多人喜欢这个信封包。他们普遍都有一个问题：这个包到底有多大，能装多少东西，会不会鼓？

于是，详情页就需要更新，解决消费者的这些顾虑。

于是，页面做了一个GIF动画，把很多很多的小玩意装到包包里，看它装满东西后的样子。

此外，在页面中还增加了一块大信封包又挺又大的秘密。通过解剖大信封包的内在，告诉消费者内置的“回弹面料”才是装东西不鼓的秘密。

通过客服的读心，不断地去更新详情页，慢慢地去完善，去解决消费者需求。

后来，我在接客时遇到一个上海的老师，问这个信封包有多大。

因为之前不少人嫌这个大信封包有点大，所以客户描述往往说这个包没有看起来大。而我却选择说 ——这个包刚好能放进去教案，而且不会鼓鼓囊囊的。这句话打动了这个老师，她后来成为一个老客。

下一期，我将会把读心术中，最重要的关联销售，单独拿出来讲一下。目前在电商，关联销售90%做的都一个样。这其实是一个很大的突破口。敬请期待。

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