霸王：为爱洗头•拾回美丽

一、营销背景：

2013年市场环境仍然不乐观，日化竞争更为惨烈（2012宝洁第一财季才跌4%，联合利华第三季度上扬6%）。经过多年打造，消费者对霸王品牌核心价值的已有认知（防脱的、乌发固发的、中草药的、专业的、老品牌），但同时霸王需要改变消费者对霸王品牌情感上、形象上的负面印象（高高在上的、呆板的、有点土的、不够美丽的、不够让人信任、品质上担心）。

二、营销策略与创意亮点：

传播策略：

围绕“为爱洗头”为霸王打造一个集合社会化内容及互动的平台，提升线下活动的关注度，使内容更具传播性，深入广泛提升品牌形象。 

以社会化平台为核心的互联网推广策略：

1.  阶段性社会化互动：创建关注点。

2.  活性社会化内容体系：内容更具亲和力及传播力。

3.  相关实用性资讯，并进行内容的二次包装与创作提升趣味性和关注度

4.  全媒体社会化传播路径：全面卷入人群。

创意亮点：

以妇女节为全年推广的第一个节点，唤醒网友对身边女性的表达关爱，揭开霸王全年的情感营销序幕。

创意描述：

•   结合3秒短视频的创新形式，拍摄20段左右诠释都市女性的生活型态，网友根据想关爱的女性原型，选择其中五段拼接起来，组成对该女性的印象；

•   每段短视频都有一个图标代表对应的拾回美丽计划，后台为选出的五段短视频自动匹配解决方案，并生成个性化桌面发送给她们，帮助开启拾回美丽旅程

•   制作并寄出实体明信片（可上传“她”的照片），并为“她”抽取“美丽新机”（如能中奖会与明信片一同寄出），送出实际的关爱

创新力亮点：

•   直入人心的情感洞察：动人心者莫先乎情，通过“为最爱的人洗一次头”活动的执行直接与消费者接触沟通，提升品牌亲和力；

•   新奇简洁的创新互动：利用网络碎片化特点的3秒段视频创新互动，开启微视频DIY个性定制新模式。

三、执行过程（方法、细节）：

1.  3月1日~3月17日：活动初期，以活动主题信息及品牌露出为主，吸引用户参与活动并积极互动。

2.  3月18日~3月22日：活动后期，以明信片寄送及奖品信息推送为主，引导用户定制明信片，寄送关爱。

四、媒体表现： 1.腾讯 2.酷狗 3.摇篮网 4.PClady

五、营销效果与市场反馈：

1.  母亲节为爱洗头的活动，真实参与人数3207人，引发网络热议，有效提升了品牌关注度、曝光量。

2.  本次活动媒介总曝光：348,950,000 、点击：1,584,100、活动网站总PV：1,785,180 、 网站UV：1,520,063，在有限的时间内，达成品牌高度曝光与讨论。

3.  媒介CPM：2.44  、CPC：0.54， 活动网站CPM:  2.11 、 CPC：0.44，明信片订制数量：3207  张、印刷数量：3085 张 、中奖人数：303人。大大优于以往网络常规硬广投放中普遍高于1元的点击成本。

4.  透过互动活动及网络公关的情感化沟通，与消费者建立了一定情感链接，受到网友好评。

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