张裕布局直供：旧瓶装新酒

张裕此次渠道调整，厂家高调直供商超，其实并非新渠道的开拓。在张裕省、市、县三级市场渠道管控体系中，厂家早就对重点KA、卖场进行过掌控。在红酒重镇广东，张裕重点KA事业部对广州重点KA、卖场已经实现过直供，只不过数量有限，大部分大型商超、卖场还是交给当地经销商操作。

此次张裕重提掌控商超，有“旧瓶装新酒”之嫌。估计原因有三：第一，经销商运作大型KA、卖场不得力，品牌效应和销量没有达到厂家要求。第二，张裕产品线大大增加，高端产品需要在重点KA、卖场亮相，打造品牌；而经销商更希望上中低价位流通产品，另外近年该类终端费用猛增，只有厂家才能支撑得住。第三，张裕近年引进多款外国酒，成立多家酒庄，需要上架展示的条码达到50个以上，如果在商超以店中店的方式进行展示效果更好，这也只有厂家有实力和能力进行操作。通过打包进入商超，对张裕进口红酒，特别是高档红酒，有很好的宣传展示作用。

张裕直供商超，可以理解为厂家加强渠道掌控，应对市场萧条的手段。但能否起到预计效果，还有待观察。重点KA卖场、商超，更多是大品牌进行形象和价格标杆展示之地，但不是快速起量的地方。张裕此举，多少还是带有“天上打广告、地上铺渠道”传统营销思维，但现在运作高端红酒，特别是进口高端红酒，小众营销、圈层营销、精准营销越来越成为有效手段，张裕直供商场进行品牌和价格展示之后，如何落地，如何转化为市场上的动销，才能真正检验张裕的营销功力。（作者来自宜宾学院管理系）

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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