小米如何煮出“熟饭”——造就米粉的18个要素

13.蓄能

2011年8月小米手机发布会后，并未马上进行公开发售，而是紧接着先做了一场工程机发售。

手机界定义：“手机作为一种高科技产品，在顺利上市、铺货之前，可能需要做多次各个方面的修改和完善，比如ID方面、结构方面、软硬件方面等等。在这一整个改善的全过程中，厂家做出的一些成品、半成品的机型，被统称为工程机。相对于后来正式上市销售的手机，工程机都是‘NOT for sale’（不公开发售）的。”

但小米就敢拿出来发售，并且是专门针对自己的核心粉丝群的：比1999元便宜300元，只针对“发帖互动积分达到100分以上的MIUI论坛、米聊论坛、小米论坛的米粉。”

这是干什么？是为最后的发售蓄能！

我们知道，核心粉丝对小米的各类产品贡献巨大，而对小米的维护和期待也最高。小米对他们所进行的“核心回馈”，实际上是再次强化这个群体和小米之间的关系。工程机的发售，不仅仅在成品上市之前，再次收集一次改善意见和建议，同时也让核心粉丝满足于小米的开放和自信，以及对核心粉丝的尊重和关心——他们将成为未来推动中坚粉丝购买、解答外围粉丝疑问、反驳外界对手批判的重要力量！

可以说，发售工程机，就是一次结盟运动。

14.饥饿

饥饿营销已经被谈得太多了。但手机行业的饥饿营销，其实有不同的含义。

同等或更高性能的手机元件，小米在没有销量的初始时期，为什么能拿到低价供应？

第一，它一开始卖的，其实就是半年以后的手机。IT元件一般每半年降价一次，如果说其他手机厂商在上半年按原价采购，小米在12月出售的，实际上是下半年元件的价格。而小米在8月发布手机，其他厂商已经没办法做大幅度更改。

第二，它用发布会后的3个月时间来积蓄需求和订单，一爆发就是10万台级别，这个量足以拿到优惠的供货价格。

所以说，这个饥饿营销，不仅仅是针对下游顾客的饥饿营销，也是针对上游的“蓄势”营销。再加上小米决心横扫市场的、带有品牌传播性质的价格定位，对毛利率不做过高要求，因此做到1999元是一定的。

但粉丝对饥饿营销一样是有感觉的。他们会在等待过程中，将购买预期放大，产生赶紧抢、多点抢的心理。加上1999元的价格定位和核心粉丝传出的性能证言，则等待三个月并非什么难事。

如果等待期达到五个月，那小米粉丝肯定会被其他厂商的升级和降价狙击。

15.快销

1999元，实际上是一个精选的促销价格点。

小米知道，2000元是一个价格敏感点。首先，很多粉丝在网上搜索“2000元以下的智能手机”，1999元几乎就是定制的价格；其次，2000元也是小米目标顾客的月收入低线——你想在5000元卖掉10000部手机，还是在2000元以下卖掉100000部手机？这根本就是两个商业模式。

这里，小米显出它的电商本色。电商的主流客群，期待的价位是线下价格的60%，这时周转可以达到最佳。小米的价位，其实就是专门为网络快销模式设计的；而当时其他双核手机，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。3000元，恰好是1999元的1.6倍！

16.增值

小米手机为粉丝提供的，并不仅仅是产品和性价比，它在包装和配件方面，也提供了大量的增值性质的可选项。

唯一与典型增值服务不同的是，小米将一些增值项也用来收费了。米粉对小米不同色彩的彩壳收集，就是其中一项。不过米粉对此津津乐道，并有比拼谁收集得多的现象。

小米社区还为粉丝提供了一些增值项，例如《爆米花》杂志和小米学院。前者是针对小米手机用户制作的内部刊物，有在线版和印刷版两种。其中就有大量的米粉故事、米粉创意和最新手机玩法；后者是针对各类新手学习小米用法、老手交流小米玩法的园地，尤其针对新手，带去很多小米手机应用的乐趣。

对于参加发布会和其他活动的粉丝，小米还为他们提供统一的文化衫，以营造共同的“场效应”。

17.客服

基于一个新品牌的发展位置和粉丝的高期待，小米预感到其产品可能引发大量应用问题。客服满意度直接决定小米发售之后的企业生死。

为此，小米内部组织了庞大的客服团队——有大约400位客服人员，通过各种通道，回答米粉的问题。同时，这些客服也非简单的“呼入型”（等待顾客呼叫咨询），而是采用积极营销方式，通过论坛、微博、贴吧、QQ空间等，向米粉和外围顾客传递产品信息、米粉故事和有趣玩法。

也就是说，其客服的重点在于攻击，而非防守。

18.节庆

在上述基本工作之外，小米还针对粉丝提供特别的荣誉、活动和交流机会。

例如就在小米手机发布之后，小米就成立了“小米荣誉顾问团”，他们类似苹果专卖店里“天才吧”的天才们，只要符合拥有小米手机、社区积分≥1500、玩机年限2年以上、熟悉手机软硬件等条件的，就可以申请加入，并可获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动、以及在“米华社”中的优先展示资格等权利。

但这些荣耀、组织还不足以集中释放粉丝的热情，也不能留下深刻印象。因此，小米组织了一个集中的年度庆典——“米粉节”，和分布全国的区域体系“米粉同城会”，辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流。

这些活动并非单纯的粉丝互动，也可以成为极佳的销售场合。例如2012年4月6日第一届米粉节，当日在节庆过程中就创造了6分多钟销售完10万手机的记录！

在粉丝的狂欢中，强化了新品牌的形象，完成了过亿元的销售——这样的营销模式，不值得我们更多的传统企业思考吗？

粉丝为什么期待尊重？

——小米核心粉丝和中坚粉丝的构成

雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购买力量的大多数，其特征详细是：

1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。

2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。

3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。

4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。

如果说的更具体点，可以用以下指标来描述：

1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；

2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；

3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；

4、喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；

5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；

6、喜欢网购，不喜欢逛街；

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