被误解的指标： 正解“销售三率”的真相

另外，还要剔除当月促销造成的业绩异常因素：对因为促销原因造成当月成长率异常波动的情况，要分析2～3个月“合计成长率”，做指标分析结论修正。

如例五：该区域4月份压货促销成长率达到50%，5月份消化库存，成长率-16%，这两个指标其实无法确定当月成长率表现。分析4和5两个月的“合计成长率”为11%，区域成长率和公司成长率差值为-5.5，为全年谷底。说明这个促销压货是“寅吃卯粮”，没有起到积极作用。

增长率校准：对比“上月增长率”、“上月成长率”数值看“当月增长率”的“真假”。

剔除上月业绩异常因素：“当月增长率”是对比“上个月的业绩”。所以要分析上个月的业绩是否有异常，从而判断“本月增长率”数据是否失真。

如例六：本月增长率57%为全年最高点，看似很高，公司大盘当月平均增长率22%，似乎该区域这个月增长率很高啊。未必，该区上个月区域增长率和公司增长率差值为-23，该区上个月区域成长率和公司成长率差值-14，也是全年最低谷。说明一定是该区域上个月出了什么问题，业绩非常差，造成本月增长率数字虚高。

分析维度三：看趋势

看成长率趋势：通过看今年成长率趋势线，判断区域发展是否健康。

1．分析各个区域成长率趋势时，建议把区域按照“累计正成长”、“累计负成长”进行分类研究。

2.把逐月成长率做成图表（如例七）。如果看到某个区域的成长率逐月下滑——说明这个市场正在出问题；某个区域成长率逐月上升——说明这个市场有戏。

3.关联分析：对比去年累计成长率，如果去年累计成长率45%，今年截至当月累计成长率24%，说明今年比去年的成长速度，较去年比前年的成长速度放缓。

看增长率趋势：今年“当月增长率”对比去年“当月增长率”，判断区域是否健康发展。

1.增长率趋势。增长率不能用“本月增长率”对比“上月增长率”来判断，因为“增长率”很大程度上受淡旺季销售周期的影响。

如例八：5月份旺季到来，今年5月份较4月份增长45%。去年5月份较4月份增长25%，说明今年5月份旺季的拐点压货促销做得比较成功。

2.增长率指标在淡旺季交替的时候尤为重要。“本月增长率”，对比“去年本月增长率”来判断，旺季起量速度是否提速，淡季衰退速度是否减缓。

3.关联分析：“成长率”对开发类市场意义不大，此类市场要更加注重“增长率”指标。对于空白很多的市场，销量不应该受淡季到来的影响，应该不停地开发新网点新渠道，不断实现增量。所以开发类市场增长率应该逐月放大，即使到淡季，增长率也应该是正值，“增长率”代表开发类市场的“进攻速度”。

分析维度四：看品类

看品类成长率和增长率：分析每个品类的“成长率”、“增长率”。可以清楚本月的“成长率”、“增长率”是由哪些品类带来的。

如例九：高价格带产品在1、2月份压货后逐月下滑，4、5月连续两个月负成长，年累计成长率仅仅1%；中价格带产品累计正成长率也仅仅 5%；低价格带产品成长率正负交替波动非常大，明显是搞一把促销，卖两个月库存的操作手法。结论：该区域虽然累计正成长25%，但三个品类的趋势都不健康，整体业绩是靠低价格带产品通过促销压库存推动。这需要高阶经理立刻走访这个区域，制定中高价产品的业绩改善方案，同时检视低价产品的库存和生产日期，引导经销商增加终端拜访能力，提升终端实际销量。

1.重点品类单独分析：每个月，公司对重要品类单独进行各区域“三率”分析，重点管理。

2.关联分析：各品类之间的销量变化可以互相关联、互相印证。

例如：

总监：某区域，你的高价产品这个月同期衰退12%。

区域经理：我这个月主要开发乡镇经销商推广低价产品，而且其他区域往我这里窜货，影响价格秩序，正在解决。

总监：不对，你的低价产品这个月成长率仅仅5%，高价产品的衰退量大于低价产品的成长量。另外，你的市场上有高价产品冲货我知道。但礼盒没有窜货啊，你的礼盒产品销量也下滑了，你怎么解释？

总结回顾

通过四篇连载我们知道，感性分析是有限的，营销高管在一线走访市场的同时，必须强化理性分析工具，以扩大视野。熟练应用数据分析模型，随时监控销售业绩。预测可能要发生的变化，把握和干预那些正在发生的未来。同时也能更全面客观地评估属下各个区域的工作，帮助区域经理发现区域业绩的不足，并给出确切的改善方向。

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