和其正： 光“大气”有什么用？

饮料没有炫耀价值

和其正的口号是“去火气，要大气”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”，这种浮于表面的概念式文化诉求是没有市场感召力的。

通过塑造文化来打造品牌，是营销的终极段位，但是不同的品类必须使用不同的文化塑造方法。

从大的层面来说，品牌文化诉求可以分为两个方面：内在文化诉求与外在文化诉求。

像饮料这一类产品，就必须使用内在文化诉求的方式来塑造品牌，比如可口可乐，一定是很实际的历史积淀与故事经历，而绝不能是简简单单的喊几句口号而已。

而外在文化诉求的方式，在服装、汽车、白酒等行业中就可以发挥实质作用了。柒牌的“男人就应该对自己狠一点”、利郎的“简约不简单”、雪佛兰的“为未来而来”、福特“你的世界从此无界”、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情怀”等等，都可以凭借一句具有煽动性的口号来引起目标人群的认同与青睐。

该如何去判断什么样的产品适合怎样的文化诉求方式呢？

看消费者在使用这个产品时，享受到的价值体验是内在还是外在。

通俗来讲，就是这个产品在消费者使用时如果会有“炫耀价值”在，那就偏向于“外在文化诉求”；如果只是单一的“使用价值”无太多炫耀成分，就偏向于“内在文化诉求”。

所以，和其正的品牌诉求，“大气”、“尽兴”、“中国凉茶”，都没有起到实质的市场作用。对于一罐饮料来讲，消费者选择它，绝大程度上是因为其能给人们带来某种实际的功能体验。

即便是有行业老大加多宝在那里支撑着整个凉茶品类，消费者依旧会依据实际的“使用价值”来选择购买，更何况当时加多宝和王老吉还尚未对凉茶概念进行充足的市场培育，以功能点为依托的“状态”诉求一定不能脱离。即便是目前整个凉茶品类已经人尽皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化诉求”的表现实在不明智。

不能空口无凭

和其正最初的口味略微带有中药的涩苦，这是一个非常有利的产品特色。如果能针对这一特点进行概念的提炼塑造，一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“简陋”的诉求“中药有苦味，去火更实际”。

和其正的这一特点，无论是从产品的配方成分，还是实际的功能效果来说，都具备十足的说服力。喝凉茶就是为了去火，谁能提供更加实际的功效理由，人们就会选择谁。至于大家经常提到的“中国式饮料口味”问题，在消费者那里，根本不重要！

两位凉茶大佬的战争似乎屏蔽了一众跟进者的劲头，也似乎在这场战斗中只有和其正有资格能够谋得渔利。

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