网购：不要只是心灵鸡汤

经典的营销学理论认为，现代企业的营销工作应该从选择顾客价值开始，接下来才是提供顾客价值并沟通顾客价值的工作。然而，企业该如何选择所要提供的顾客价值，似乎是一个非常难以回答的问题。由于营销者常常不了解消费者的真正价值需要，消费者也很难找到真正帮助自己解决需求问题的企业营销者，企业和消费者之间虽然偶尔也会发生“相见恨晚”的美妙故事，但通常情况是，彼此的好感转瞬即逝，烟消云散。但现实中这些显而易见的“无常”，并没有丝毫影响企业和消费者的热情，一方面，企业努力想出各种手段和办法，希望找到并黏住目标消费者；另一方面，消费者为了找到真正理解自己生活方式和需求的价值提供者，也在不断转换企业和品牌。

前些年热闹空前的网络购物方式，让很多消费者毅然离开实体商店和产品品牌，然而，网购本身的魅力似乎正在悄然褪色，消费者又重拾实体店购物的信心，体验现场购物所特有的心理过程。

企业难以选择顾客价值问题虽然不好回答，但也不是完全没有方向，尤其是在特定时期的文化和社会背景下，挖掘消费者深层动机与个性心理仍然是营销者的法宝之一，国外的一些营销咨询公司就尝试运用动机和个性理论，研究消费者深层隐性动机在购买决策中的投射方式。其中，Young & Rubicam品牌咨询公司就利用荣格（Jung）创立的分析心理学原型（Archetypes）理论，开发出一种所谓超越文化和时间的品牌诊断模型（BrandAsset）；而TNS公司则利用消费者个性的两个维度（内向与外向、富有亲和力与利己主义），开发出消费者决策动机模型（NeedScopeTM）。然而，这些方法是否可以跨文化，特别是能否超越中西方文化的差异还少有研究和讨论。另一方面，这些模型中运用的文化符号是特定的，这显然是有局限的。因此，要理解中国消费者的深层动机，还需要充分考虑中国独特的社会发展阶段和消费文化心理。

网购是心灵鸡汤吗？

在强调成功、财富和社会地位的社会文化环境中，消费者的压力正逐步增大是不争的事实，消费者因压力而对环境的过度敏感已成为当代各国消费者都面临的现实。渡边淳一的《钝感力》之所以受欢迎，是因为它是种“心灵鸡汤”，但它不能从根本上解决消费者面临的问题，只能让消费者对这些表层的生活建议感到麻木。

消费者的情绪被各种信息有意或无意地搅动，认为每天所遭遇的“不幸”都是别人的错误造成的，都是应由社会负责，而自己则是无辜的受害者，每个人都被类似的负面情绪包围着，没有心理压力反倒不正常了。2010年前后迅速兴起的网购狂潮，也是在急功近利的营销者精心策划下，原以为网购可以比在实体商店中购物更加“放松”，“自由购物”的梦想就要实现了。可事实并非如此，A君的故事就是一例。两年前，某女装网店吸引了大批女性消费者，这家女装网店的品牌知名度与日俱增，网上的宣传信息也很有说服力，如果不在这家网店中买几件衣服，似乎都有点过时的感觉，因此，A君也尝试在这家网店上分两次买了4件衣服，可真正能够凑合穿出去的也只有一件，如此低效率的购物体验，让A君打消了在网上购买服装的念头，以后再也没有在这家网店上买过任何东西。

B君的网购体验也不好。去年暑假期间，刚刚考上重点中学的侄女从老家来广州做客，他决定在某网上商城购买某品牌的电子辞典和MP4作为礼物送给小侄女。认真挑选后，B君下了订单，满怀期待地等待快递员送货上门，并希望能够在小侄女回家之前就能收到礼物。当产品送到后，产品外观与网上的图片看起来没有太大差别，可产品质量实在不能接受，只好退货，虽然退货过程并没有遇到什么障碍，可B君不得不亲自开车到广州天河书城，为小侄女重新挑选质量满意的电子辞典，原因是他对网上购物的信心严重受挫，二是暑期就要结束，小侄女已没有足够的时间等待在网上重新订购礼物了。

曾有部分学者认为网购将取代人们传统的购物方式，实体商店将没有存在的必要，但事实证明并非如此。可见，网购作为一种交互式的购物形态和消费方式，如果能够成为消费者减轻压力的理想出口，就可避免成为消费者的又一种“心灵鸡汤”。

要重新激发网购热情

在消费者行为学中，多属性态度模型常常被用来说明消费者对产品或品牌的态度形成以及改变策略。一般而言，消费者的态度往往受那些相对比较重要的产品属性或利益的影响，营销者只要在那些比较重要的属性或利益方面超越竞争者，就会赢得消费者的积极态度。可是，在心理压力日益加大的社会文化环境中，人们对产品或品牌的属性或利益似乎更加敏感，曾经无足轻重的属性或利益都变得重要起来，消费者对不同竞品或品牌的态度也就难分高下，消费活动不再是一种缓解压力或解决问题的路径，而是变成了一种更大的负担，营销者希望在众多竞争品牌中脱颖而出就变得愈加困难。

网购刚兴起时，消费者很容易听信营销者的劝说，以为网购可以减轻购物过程的精神、金钱、体力、时间等方面的风险和压力，让自己的生活更加轻松快乐，网购因而成为大批城市消费者追逐的消费时尚。然而，消费者的经验表明，网购并没有想象的那么美妙，表面上看，许多消费者是因为遭遇产品质量没有保证、退换货流程复杂、缺乏购物现场体验等问题，只好有选择地网购或完全回归实体商店和零售终端购物。而实际上，消费者网购热情降温，还是由于没有从根本上理解消费者当初拥抱网购的深层动机。

网购的符号功能正在递减

对于中国消费者而言，虽然受教育程度不断提高，但购买决策受企业营销策略影响的程度仍然很大。无论是买什么、哪里买，以及购买后怎么使用，这些问题和环节都在很大程度上受营销者的影响，而营销者也似乎习惯了这种与消费者之间的信息不对称。因此，主导消费的营销者的营销策略往往急功近利，营销沟通策略过于简单化、表面化。实际上，消费者选择网购也不外乎希望满足两个方面的需求：功能和享乐。显然，网购兴起之初，这种购物方式本身就具有满足了部分消费者好奇、享乐需要。而经过一段时间后，当越来越多的消费者习惯于网购时，大部分网上购物体验到的享乐、象征和符号方面的边际效用出现递减，大家重拾逛街的热情就在所难免。这种情形类似于星巴克在中国市场的遭遇，早年星巴克在中国的兴盛，主要是它满足了中国目标消费者象征身份地位的符号需求，而一旦消费者找到了新的符号，星巴克就变成了纯粹满足功能需要的品牌，而在中国文化中，咖啡并不是大部分消费者的生活必需品，星巴克在中国市场受挫也在情理之中，除非它再次成为中国消费者选择的某种符号。

而近年，洋河股份的迅速崛起，除了独创的绵柔口感备受消费者追捧外，更重要的是为消费者塑造了一个“蓝色的梦想符号”。从“蓝色经典，男人的情怀”，到“中国梦·梦之蓝”，无论是“男人情怀”所表达的领袖精神，亦或是“勇于追梦”所表达的时代精神，洋河始终坚持的是对人文精神的探索。正因为这份执着，实现了“蓝色—梦想—绵柔”的三位一体，口感上的愉悦加上精神上的归属，传递给消费者的是，喝的不仅是酒，还是蓝色的梦想激情。可以说洋河股份是中国白酒行业能够理解消费者需求的一家企业，业界流传的“酱香看茅台，绵柔数洋河”应该是对其新国酒地位的一种推崇。

对于电商企业而言，当电商品牌只能满足消费者的功能需求，而无法给予消费者心理归属时，其竞争力将大打折扣，从这个意义上讲，大部分的电商品牌前景不容乐观。

电商品牌需重建

虽然部分消费者正远离网购，但网购在某些消费领域给消费者带来更大的价值也是不争的事实。其中，当消费者看重商品的功能价值时，网购不失为一种理想的购物形式。C君是一位在省级电台工作的单身白领，经济基础还不十分雄厚，正在积极储蓄准备买房，几乎所有需要购物的东西他都乐意从网上购买，大到家用电器，小到一瓶洗发水，就连他比较讲究的服装，也多数是从服装品牌网店选购。另外，在校大学生仍然是网购的核心群体之一，受经济条件的影响，在校大学生更加注意产品的实用性和功能。但这并不是说，电商就与情感消费无关，事实上，在异地送礼消费方面，电商具有其独特的优势。D君是一位公司职员，在今年的中秋节期间，就通过网购方式给老师送去一份哈根达斯月饼券。在广州工作的E君则通过电商为远在陕西咸阳的父母送去一台电视机。

借助电商遍布各地的物流配送系统，为异地送礼者（商务、亲友均适用）提供集挑选、购买、送货于一体，且免除了与受礼者当面寒暄之类的时空限制。可见，电商的发展机会更多是在满意消费者的功能需要，并且比较适合消费者的异地购买决策类型，其中包括饱含情义的异地送礼行为。此外，传统的产品和服务品牌也可以通过打造品牌形象一致的网店吸引和留住消费者，这是电商发展的又一方向。二者的营销策略重点不同，前者在于通过价值链整合为消费者提供更大的功能价值，减少财务风险；而后者则需要通过基于顾客的品牌资产转移，实现网店品牌与产品品牌价值的全面提升。

对于传统零售商店，要重视消费者逛街所隐含的仪式感和符合象征意义，在店内设计、品牌形象等方面，为消费者提供实现逛街价值的环境和机会，这是与电商竞争的关键所在，也是与电商之间相融合的接入点。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。