品牌寻根：接文脉的雪花

品牌洋化还是中国化？

由于战略大股东SABMiller的关系，雪花啤酒很早就具有全球视野。SABMiller是一家国际化的公司，在全球100多个国家都有自己的品牌。为什么雪花啤酒没有沿用SABMiller的路径，去做一个洋文化、源自其他啤酒传统国家的品牌？

洋化，还是中国化，对啤酒品牌而言似乎是一个两难的选择题。作为舶来品，彰显自己国际化的形象似乎更“正宗”，但大众消费品如果过于强调自己的外来身份，往往会失去立身之本。

葡萄酒在国内的境遇便是典型的一个案例。

根据中国酒业协会的资料，国产葡萄酒行业“从2010年开始出现下降的趋势，到2013年形势更加严重，出现全行业产量、经济效益下降，个别主要企业亏损的局面。行业下降趋势已经传递到上游，部分产区出现拔葡萄树现象。”

国产葡萄酒行业为什么会栽大跟头？

“中国葡萄酒广告有三个核心口号：北纬38度、波尔多、法国酿酒大师，包括销量居前列的几大公司。”一位从业者这样总结道，“只要是这样的广告，产品就卖得比其他葡萄酒高。”过分地强调葡萄酒的舶来品属性，使得消费者认为国外的，尤其是法国的葡萄酒才是好的，对国产葡萄酒的认可度低。因而出现2007年起进口葡萄酒的增长量超过国产增长量的情况，甚至国产葡萄酒的行业老大都开始代理进口葡萄酒品牌。

没有融入中国文化的产品，也不会融入中国社会成为主流。

再强大的品牌，跨入中国也会被同化。只会做汉堡薯条的肯德基在中国不得不开卖米饭和豆浆、油条，拥有中国球星的NBA球队更受国人关注，植入中国元素的好莱坞大片更吸引国人眼球，以加入草本植物为卖点的化妆品广告也更容易被理解成天然、安全。

很显然，在洋化还是中国化的选择中，雪花啤酒坚定地选择了后者。雪花啤酒一直以来都在不断地将啤酒这个舶来品打上中国文化的烙印，让啤酒贴近中国消费者的日常生活。

大时代的“勇闯天涯”

不过，从那些国内外的啤酒品牌广告来看，啤酒品牌似乎没有国界，无非都是“激情”“活力”“分享”这些世人皆可理解的诉求。中国人当然也不能例外。

既然品牌诉求大抵相通，啤酒又如何能做出中国化的味道来？

雪花啤酒并没有用“激情”“活力”这一类较为抽象的主题，而是选择了一个每一个有激情、有活力的人都会向往的词：“勇闯天涯”。

雪花啤酒决定开展这场主题为“勇闯天涯”的全国性活动当初在企业内部就不被理解，甚至颇受争议。它与体育赛事相差得更远，甚至看上去与啤酒也没多大关系。

然而从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就获得了出乎意料的效果。随后每年一届的“勇闯天涯”先后探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里……直到2013年翻越喜马拉雅，九届“雪花勇闯天涯”活动共计行走超过10万公里。虽然每一次都是专业的户外项目，到达的都是人迹罕至、极具挑战的地区，但都挡不住户外爱好者们的热情。

“希望通过‘勇闯天涯’系列活动，鼓励人们到大自然的环境中探索新的事物，给消费者一种全新的生活观”，这是雪花啤酒洞察了消费者精神层面需求后推出“勇闯天涯”活动的目的。

“勇闯天涯”活动让雪花啤酒“勇于挑战、积极进取”的品牌精神深入人心，并与消费者建立了一种情感上的认同感，最终实现“让‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。”

“勇闯天涯”成为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动。“勇闯天涯”也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。“勇闯天涯”也早已从一场活动的主题名延伸成为雪花啤酒系列产品名——这在营销案例中恐怕也是首例。

为什么“勇闯天涯”会如此成功？

可以想象，几位好友在一起吃烧烤谈理想时，你向店老板喊一句“来一瓶勇闯”或“来一瓶天涯”，或许你心里想的不仅仅是啤酒。

同样是表示激情、活力或者进取，“勇闯天涯”这个词则更加具象和具体。如果回顾2005年以及紧随其后的几年时间，你或许会想起，当时正是中国经济水平和国际地位快速提升的几年。2006年在央视首播的《大国崛起》让普通中国人心中掀起无尽的遐想，整个民族的内心似乎都在汹涌澎湃，拥有十足的勇气，每一个阶层都面临着各自的挑战，需要积极去进取。

或许与这种民族的心理状态相关，那几年也是户外运动刚刚兴起的几年。而“勇闯天涯”正好迎合了这种挑战自我的需求。作为当时知名度最高的全国性户外探索运动，雪花啤酒借助“勇闯天涯”打造了雪花啤酒品牌鲜明的特征与品牌形象，也使品牌成为挑战自我、勇闯未知的精神的载体。

虽然看上去表达的与其他啤酒品牌似乎没有本质的不同，也在激情和活力的范围之内，但雪花啤酒提出了更加直击人心的“勇闯天涯”，意味着雪花啤酒捕捉到了社会的大脉搏与消费者深层情感上的敏感点，将自己放在中国由农耕文明向工业文明大转型的时代大背景下勾勒品牌调性，走出了一条独特的品牌建设之路。

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