日本的限量版，为什么在中国行不通？

这种“限量版”的概念在中国是否行得通呢？

——很难！

首先，日本的“限量版”流行是被市场竞争差异化需求逼出来的，受限于原料产地有限，为持续差异化，产地限定的宣称也不断细化，经常会看到“XX县特产”。

这种原产地的热情在中国的大陆经济市场是很少见的。以中国茶叶为例，“龙井”产地虽然主要指杭州西湖，实际上浙北大部分地区的茶叶品种都被认为属于龙井茶。

毛峰虽然以黄山最为闻名，但到了安徽境内，招待的茶水多以毛峰为主。好茶者或许还能鉴别黄山毛峰和巢湖毛峰的差异，但多数普通食客，可能仅仅是能分辨毛峰和龙井的种类不同而已。

由于中国食物种类极多，所以普通消费者反而不会对产品的差异或产地差异投入过多的关注，诉求产地限量需要高昂的消费者教育成本。比起“限量版”，“有机”“无农药”的概念熟悉度更高，也更容易被普罗大众接受。

过于强调“产地限定”也会面临原料断货的风险。记得冰糖雪梨风行后，国内的梨汁需求急剧攀升，一直都有业内的朋友在打趣：那么大的需求量，这些厂商的梨汁到底是从哪里找来的？

虽说是冰糖“雪梨”，实际在原料来源方面，可能也有混砀山梨、蜜梨等其他梨品种，甚至可能混有苹果汁。“雪梨”只能是风味名称。中国市场太大，市场销售波动的不确定性过高，盲目对产品做过于细化的“产地限定”无疑是作茧自缚。

再次，中国的快消零售渠道过于复杂，不适合推行“限量版”的概念。如果是“季节限定”的产品，往往要标示出限定的销售期间。

不同于日本现代化渠道发达，产品出厂后几天内就会出现在货架终端；中国很多产品出厂后经过经销、批发等层层渠道，有时候1个月也未必能出现在货架上。而且比起日本市场的稳定，中国市场仍在进行不断的调整变动，产品销售预估不确定性更高。在中国推行季节限定的快消品必须忍受有门店“超前”上架或者“滞后”下架，市场上充斥多种包装的局面。

记得以前有个国外知名品牌从本土引进过一批圣诞限定的巧克力，这批产品在卖场的货架上从春节放到夏天，这还是在回转快的上海大卖场渠道。由于中国渠道层级过多，季节限定的产品很难精准控制产品在不同零售渠道的上市期间。但如果不能在限定期间上市并销售，季节限定也失去了其诉求的价值。

不可否认，日本的食品工业较之国内更为发达，所以很多概念也为国内所追捧。不过静下心来细细思量，甲之人参，乙之砒霜，好像这风靡日本食品市场的“限量版”概念，在中国的快消品市场还是会有点水土不服呢。

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