2014年世界杯的六大营销趋势

在网上输入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等各式各样关于2014年世界杯的物件层出不穷。

笔者在苏宁、国美、大中等多家家电卖场看到，各大商家均推出了“世界杯彩电”。在商家看来，每一场体育盛典的举办都将带动转播技术的进步，进而推动相关产品的普及。2012年伦敦奥运会首次实现3D直播，其间带动3D电视销量提升约35%。今年国际足联已经确定包括决赛在内的3场巴西世界杯关键赛事将使用4K技术进行转播，无疑是给4K电视生产企业打了一针强心剂，成为这个夏天家电卖场的主角。

很多品牌还推出了世界杯的新品或者纪念品包装，例如，可口可乐推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，阿迪达斯则推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。

世界杯期间，球迷会因此产生各种新的关联消费，因此，围绕世界杯的主题性产品，只要有足够的创意，就一定能得到球迷的青睐。

趋势五：内容至上

品牌要想在世界杯期间受到关注，除获得赞助的权益，或者推出一些主题性活动之外，内容依然是吸引消费者的核心。

在这一点上，作为世界杯合作伙伴的可口可乐的营销值得关注，从世界杯主题曲、“World’s Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票到盲人足球赛，可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意，可口可乐的世界杯营销不仅有明确连续的主题，而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互联互通。

麦当劳启动的传播战役则以粉丝作为主角——论世界杯粉丝的表现。在刚刚推出的世界杯广告中，麦当劳用颇为深沉的旁白和具有感染力的画面描述出一幕幕世界杯粉丝在观赛时的各种喜怒哀乐，而麦当劳则甘愿做这些粉丝的粉丝。

如同世界杯的精彩赛事一样，品牌结合世界杯的营销，一定能创造出好的内容。

趋势六：互动与娱乐

今天，很多人观看世界杯，已经不仅仅是关注其赛事本身，互动娱乐也成为大家都会去看的内容，品牌的世界杯营销，一定要有参与感和娱乐感。

例如，麦当劳在全球改变其薯条包装盒外观，以醒目的新图画庆祝巴西世界杯足球赛，同时，限量版世界杯薯条盒也是增强现实(Augmented Reality，简称AR)手机游戏“McDonald’s GOL!”的唯一“解锁密匙”。消费者下载游戏后，可用手机扫描并识别薯条盒，创造一个真实与虚拟场景结合的足球场。在游戏中，薯条盒化身为球门，滑动手指“踢”球，避开或利用障碍物反射，即可实现多重难度的射门体验。该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。

加多宝也在线下全面开启了“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”的促销推广活动，激发了广大消费者的参与热情，提前打响了夏季凉茶营销战。红牛则在线下和线上为广大球迷打造了一场声色俱全的“我的能量我来绘”跨界DIY涂鸦T恤活动，吊足了网友胃口。

随着互联网媒体的崛起，传播渠道的多样化和信息的碎片化，消费者的媒体接触习惯和对信息的感受发生了极大的变化，让世界杯营销不再是单纯的信息输出，而是选择跨屏化的沟通模式，基于优质内容的交互，以及与消费者的娱乐互动，才能在炎炎夏日中让品牌热起来。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）

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