自助零售终端，玩出广告能量

让品牌走进消费者的心灵。在自助零售终端的互动体验中，互动包括三个层次的互动，分别是人机互动、人际互动以及人与品牌的互动。人机互动层次是终端互动最为基础的层次，因为人们接触自助零售终端最大的目的就是想购买商品，在这个购买的过程中，人们需要完成“点击—投币—取货”等接触动作，人机互动就已经产生了。企业如何利用这最简单的互动层次来实现有效的传播呢？可口可乐在人机互动中做出了一个创新的尝试。

可口可乐的“拥抱售卖机”抓住了人机互动的终端传播功能，通过人类传达情感的动作——拥抱，与消费者进行深度的情感交流。自动售卖机虽然只是一台机器，但是如果你给它一个拥抱，它就会回赠你一份很大的快乐——免费获得可口可乐。这样的人机互动极具人情味，鼓励人们勇敢地表达自己的情感，这样的互动形式简单而直接，同时还具有极大的影响力。

自助零售终端互动的第二个层次是人际互动，也即人人互动，这是品牌基于人机互动的深度传播。因为这一互动层次突破了单人互动的局限，促进了品牌终端互动营销的人际传播，有助于提高受众对品牌的记忆度和信任度，让更多的受众成为品牌的追随者。

自助零售终端实现人际互动的方式多种多样，可口可乐的“友情售卖机”采用的就是最简单的互助方式，将人际互动的传播效果扩大化。朋友们相互配合爬上3.5米高的自动售卖机去购买可口可乐，这样的互动环节设计充分调动了消费者的积极性，鼓励消费者利用广大的人际网络来完成挑战任务，从而传达出“快乐要与好朋友一起分享”的理念。这样的互动体验能够给消费者留下深刻的品牌印象，既实现了品牌传播，又提高了自动售卖机的销售额。

除此之外，自助零售终端还能借力于社交化媒体以实现人与品牌的深层互动。虽然人与品牌的互动本身也包含人机互动和人际互动的成分，但不同的是，这时的消费者已经成为品牌真正的代言人，他们通过自己的行为传递着品牌的核心理念。

2012年，可口可乐与谷歌开发出一款叫作“再版巅峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移动应用。用户在这款手机应用中点击选择目的地，然后在这个地方特定位置的自动饮料售卖机里就会出现一瓶可乐送给路过的陌生人。用户可同时编辑个性化的短信息，售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人，同时录下这个收到可乐的人的反应视频，返回给发送者。这是可口可乐自助零售终端互动体验的一次巨大突破，它借助数字媒体将快乐分享到地球的另一端，完全打破了时空的限制，既赢得了消费者的好感，还获得了线上线下大范围的传播。

品牌利用自助零售终端进行传播的最终目的是为了增强与消费者之间的交流沟通，建立良好的关系。因此，不管是人机互动还是人际互动，企业都希望在多维的互动中达到人与品牌互动这一最高层次。企业通过这种体验营销活动，让消费者能深度认同品牌价值观，起到了巨大能量的广告效应，从而培养出更多的品牌忠诚者。（作者来自暨南大学新闻与传播学院）

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）

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