玩具豁免：你有多少资本可挥霍？

比如，特斯拉汽车存在安全性隐患。2013年10月1日，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸后起火，特斯拉股票在两天里累计下跌达 10%。此后又相继有两辆Model S在发生碰撞事故后起火。连续三把火，使人们对特斯拉安全隐患的担忧大大上升。但是，那位“有幸”荣膺第一位经历着火的特斯拉车主罗伯特·卡尔森非但没有痛斥特斯拉，反而在一封与特斯拉销售副总裁联系的邮件中写道：“在这起极端事故中，Model S表现得相当出色。电池虽然起火，但是却在可控范围之内，而网络大幅夸大了这一事实。”他甚至表示，自己还会继续购买特斯拉产品，并且“一直是特斯拉的狂热粉丝”。

一个为产品所伤的顾客，竟然还要反过来为产品说好话！这简直不可思议！如果用“工具思维”来判断，这家伙一定是脑子进水了。但是，在“玩具思维”下，这并不值得大惊小怪，因为他激赏的是特斯拉带给他的超级玩乐享受，他无法割舍这一种特殊的情感体验。

再如，特斯拉在中国的充电网络远未完善，这会极大地限制特斯拉的出行范围，也会给顾客带来严重的“里程焦虑”。但这丝毫没有影响到国内玩家的狂热。有一位广东的特斯拉车主，为了能将车子从北京开回广州，竟然一边走，一边自费建充电桩。最终，他穿越了5750公里，在途经的16个城市捐建了20个充电桩，竟然凭借一己之力，打通了从北京至广州的中国第一条电动车南北充电之路。

显然，这也是用“工具思维”根本无法理解的疯狂之举。

由此，我们可以推论，如果一件产品，具备了玩具思维的基本要素，是可以享有产品本身不够完美的豁免特权的。化身为玩家的顾客，会对产品的工具性缺陷抱有相当大的宽容之心（理性思维），但前提当然是产品的玩具特性足以让他迷恋热爱，甚至是激赏沉溺（感性思维）。

亲，你有多少资本可挥霍？ 

再回到锤子手机的问题，我们就不难做出判断了。

正如方舟子所揶揄的那样，很多预订锤子手机的顾客显然不是冲着工具性需求而选择锤子手机的。他们其实正是要参与到一场游戏中去，看看一个外行到底能否制造出一部“有情怀的手机”。而这些用心投入观赏这幕大剧的玩家们，应该不甘心锤子手机的过早谢幕。所以，从“玩具豁免”的角度来说，锤子手机尽管首战不利，但并不等于直接被宣判死刑了。

风波大作之际，罗永浩在自己的微博上，用一贯刻薄的言词回击道：“全国知名的流氓碰瓷犯黑我们的帖子带动全国媒体跟着铺天盖地起哄转发我们负面新闻的那两天，我们一度担心这可能会对我们造成一些实质性的伤害，但最后发现日退单数也只比平时多了一百来个而已……我们可能是全世界最幸福的企业，因为有了你们。”

在罗永浩的精心措辞中，不难看出他的心理防御机制的充分涌动。但刨除这些成分，我们还是可以看到“玩具豁免权”的强悍身影。锤子手机不是全世界最幸福的企业，此前，苹果和特斯拉早已享受过这种“玩具豁免”带来的幸福感，此后，那些深谙玩具思维的企业也将拥有这种幸福感。

但必须指出的是，“玩具豁免”不会是一劳永逸的免死金牌。如果过分沉溺于现阶段大多数玩家的不离不弃、坚强支持而沾沾自喜、不思改进的话，当“玩具豁免”的蜜月窗口期悄然逝去，等待企业的必然是万劫不复的深渊。

事实上，一个产品的 “玩具豁免期”（亦即玩家痴迷支持期）的长短取决于三个因素。

第一，品牌的信誉度。苹果在推出iPhone之前，就已经凭借iMac、iPod等惊艳之作俘获了大量忠诚的粉丝玩家，这使得iPhone具备了更长的“玩具豁免期”。而锤子科技并不具备品牌信誉度的背书效应，锤子手机的“玩具豁免期”应该短得多。

第二，玩具因素的新奇度。iPhone绝对配得上乔布斯的推广之语——重新发明了手机，不但首次采用全触屏控制，而且各种玩乐化功能也让玩家目不暇接。所以，iPhone具备了极为充分的玩具新奇度。而且，乔布斯的个人魅力也是玩具新奇度的重要组成部分，所以，其“玩具豁免期”当然就会很长。罗永浩在发布锤子手机时对iPhone、三星、小米等几乎所有品牌大加吐槽，但其产品本身的新奇度却缺乏开创性、颠覆性，大多不过是针对其他品牌的不足之处的改进、更新。锤子手机的最大新奇特其实来自于罗永浩的个人色彩。但与乔布斯相比，他还是逊色不少。两相比较，锤子手机的“玩具豁免期”自然短得多。

第三，迭代补益的速度。玩具产品可以不完美，但不可以永远不完美。玩具产品可以暂时性地忽略工具性缺陷，但决不能永远忽略。因为工具性的缺陷最终也会影响到玩具性的体验。比如小米手机刚推出来时，也是非议一片，但其通过快速的迭代更新改进，逐步消除缺陷，最终成为当红产品。锤子手机如果不能很快解决迭代补益的问题，那么，“玩具豁免”的窗口也会很快关闭。

总之，玩具豁免是玩具思维的一大福利。这一福利的大小以及享有期限取决于企业对玩具思维的理解深度以及运用程度。但是，享有这一福利的企业也决不能因此无所顾忌，坐吃山空。因为玩具思维和工具思维并不是完全割裂、绝对独立的，所谓的“玩具思维”时代，真正追求的是用玩具思维渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融，带给顾客超值的享受。

编辑：王巧贞380829298@qq.com

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