碎片化与移动化趋势下的营销变革（上）

移动互联及相关平台技术的成熟和运用，对生产、经营及营销要素进行了重构。对大多数缺乏引领、改变消费需求及行为能力的企业而言，这种重构往往都是由消费者的改变而推动的，因为这种重构相对过往历史长河中的崭新性、突破性，又将商业生物们拉到了同一起跑线上。

那么，问题来了，怎样才能在这个最好的时代，不跑偏、不跑输呢？

碎片移动化

尽管过去的消费行为以及与此相对的营销行为的“节操”已经碎了一地，但我们需要觉察到的是，那些碎了再碎的碎片还是在移动化的。

单位时间内，消费者越来越缺乏在一个介质、一个空间，持久关注某个事件或某个品牌的“耐力”，换句话说，TA们对某家企业、某个品牌的资讯，或者是，在有售这些企业及品牌产品的某个线上或线下的售点身上所关注及停留的时间越来越少。

即是讲，TA们在不断地移动，而移动互联时代的平台、技术及工具，为TA们的这种移动提供了途径，并产生了巨大的推动作用。

这种状况，在未来根本就停不下来。我们理应思考的问题是：自己是跟随着消费者行为的碎片移动，亦步亦趋地针对性营销，还是找到TA们移动的轨迹，在这些轨迹的节点上安营扎寨迎接消费者的到来？

答案移动化

汤臣倍健是我曾经服务过的企业，2014年7月29日，我进入百度指数，看到了这么一组数据：从2014年7月23日到2014年7月29日这一周的时间里，出自PC端的搜索指数是3743，出自移动端的搜索指数是2310，也就是说移动端占到了整体搜索的38%。

汤臣倍健的这组数字不过是消费者寻找答案的一个缩影而已——消费者消费某个品牌前“百度一下”的事实，已经由过去PC端一统天下，变成了移动端和PC端并驾齐驱。

也就是说，消费者对做出消费决策前的选择疑惑，或在消费体验过程中的问题疑惑寻求答案的“解题”途径，在过去的几年当中发生了深刻的变化。

现在，大多数企业面临的现实问题是：在你甚至还没有为消费者的消费选择及消费疑惑，给出他们所能轻易搜索到的答案的时候，消费者的“解题”途径却又变了。也许，就在一年前甚至是半年前，你才做好迎接消费者寻求答案的准备，现在看到这里，却又发现自己该因需而变地升级了。

另外需要思考的问题是，消费者寻求消费答案的方式的“移动化”，就只是体现在移动端的百度吗？当然不是，基于移动互联时代的微信朋友圈（群）、各种自媒体、SNS社区，乃至基于消费者类似“地球自转”的兴趣“自转”与圈层偏移，都是答案移动化的体现。

消费者营销、管理移动化

传统的零售企业需要耕耘数年乃至10年以上，才能掌握和拥有二三十万的消费会员信息；传统的制造企业，需要通过会销、终端门店配合等若干方式，才能以10年跨度级的期限，建立起有效的一二十万的消费者数据库；而一个网购平台甚至是一个APP（英文全称Application，多指应用软件或第三方应用程序），可能只需要一年甚至是半年，就能拥有更大规模级的消费者数据库。

是的，现在已经开启了通往未来的一道大门，更轻易、更快捷建立起自身的消费者数据库的大门，对各种规模等级的消费群体的营销和管理的移动互联化，也因此变得更加清晰和可行。

在前面，我们已经列举过移动互联时代下的相应途径，但仅有这些，还远远不够！因为我们要的不是拥有消费者的数据，而是消费者数据背后的商业价值——指导营销的价值、挖掘固有消费者价值最大化的价值、让消费者和我们维持强关系的价值、用前面的消费者去营销后面的消费者的价值……因此，我们未来的重心一定离不开这么一点：如何通过移动互联时代的平台、技术、工具去营销消费者，管理消费者，而在更前端，则是涉身其中的每一家企业是否以及如何拥抱移动互联时代的思维升级，以及企业级数据采集、分析、运用管理软件的催生。

现在，就让我们面朝未来，迎接属于自己的春暖花开！（作者微信号：lizhengquan01）

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