王月贵：加多宝品牌转换的操盘手

王月贵遭遇了人生的最大挑战。那是2012年，在进入加多宝集团第十年的一天，他被告知该集团今后将不能再使用旗下经营的红罐凉茶的商标。在中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决下，这场著名的加多宝与广药集团的“红罐凉茶商标之争”，以历时10余年将红罐凉茶做成价值千亿品牌的加多宝集团的落败而宣告结束。

“这是营销史上从未有过的一件事情，好好的一个品牌怎么能突然说没就没了？”时至今日，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说起仍有些许遗憾。

外表削瘦、精力充沛的王月贵，曾和他的团队一起将其经营的红罐凉茶从区域性品牌推广为全国家喻户晓的凉茶品牌。经历“商标之争”后，加多宝集团又在不到两个月的时间里再造新品牌“加多宝”，宣告“还是原来的配方”。

换标之初，加多宝品牌并不被业内人士看好，但事实上，加多宝最终还是成功被市场接受。据零点2012年10月的调研，加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%。此外，来自权威机构的统计数据显示，2013年，更名后的加多宝罐装凉茶市场份额就已达到70.8%，特别在北方市场达到80%以上市场份额。

而在换标事件当年，由加多宝冠名的娱乐节目2012年《中国好声音》在视频网站播放量高达26亿次，百度关联词广告总曝光两千八百多万次，借助《中国好声音》的高曝光度，“加多宝”品牌的知名度和提及率快速飞升，顺利完成品牌转换。而王月贵正是这一系列营销战略的幕后推动者。

开局

在加多宝工作已有12年的王月贵，进公司前竟然并不知道加多宝是做什么的。那是2002年的一天，彼时的王月贵正在位于广州的知名饮料品牌—健力宝公司从事品牌管理工作。在一个偶然的情况下，他接到了来自加多宝方面的电话，对方问他是否有兴趣去负责红罐凉茶的品牌管理。

彼时位于广东省东莞市的加多宝集团是一家港资公司，在大陆独家生产、经营凉茶产品—红色罐装正宗凉茶。事实上，凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，而由王泽邦发明于清道光年间的正宗凉茶，在众多凉茶老字号中最为有名。但在当时，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了广东、广西地区外，其他地区的消费者几乎都不了解这种“凉茶”。

“凉茶是什么？”这是王月贵的第一反应。随后他跑到超市和商场里观察，发现很少有超市和卖场在销售红罐凉茶，即便有，无论是该品牌的包装还是产品陈列等方面，都不醒目。

彼时国内的饮料市场正朝年轻化方向发展，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料如日中天，几乎占据了国内饮料市场的半壁江山。此外，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料正迅速崛起。“但是那时候红罐凉茶给人的感觉就不一样，有点不像饮料。”王月贵说道。“这是饮料吗？又该如何打造它？”带着好奇的心理，王月贵接受了这份充满挑战的工作。

初入加多宝之时，王月贵每个月都会有超过一半的时间和销售团队待在一起，“铺店”是他快速了解市场的秘诀。通常的做法是和负责销售的人员一起去街边的超市、小商铺推销红罐凉茶，并观察消费者的购买情况。通过观察，王月贵发现，购买加多宝产品的消费者以了解凉茶的南方人为主，而拿了产品又放下的人，可能是看了广告，但是对产品还是不了解。“说明我们的广告效果还没达到。”王月贵说道。

王月贵和他的团队的聪明之处在于，配合销售团队，选择局部市场—了解凉茶的两广地区进行推广和宣传，培养出固定的消费群之后，再向其他省份进军。

突破

2004年，对于加多宝集团和王月贵而言，都是异常关键的一年。在那一年，加多宝集团进军福建省，在该省确立了红罐凉茶品牌形象及宣传的统一标准，并由此在全国范围内推广。

彼时恰逢雅典奥运会，加多宝希望借奥运会的契机，拍一个广告片对该公司经营的凉茶产品进行宣传。但是在与第三方服务公司沟通的过程中，王月贵及其团队被告知，目前该产品最大的问题不在于宣传力度不够，而是该品牌缺乏一个清晰的定位。如果不能将凉茶产品与其他饮料品牌区分开来，那么它就无法在全国范围推广。

经过反复的调研和论证后，最后确立了“预防上火的饮料”的品牌定位，这一定位的好处在于，不仅具有高度差异性，而且还能避开与可口可乐、康师傅等国内外饮料巨头的直面竞争。

确立好定位后，加多宝在福建省的推广方式主要有两个，一是进入餐饮渠道，二是广告。

在福建省，加多宝的销售团队找到了超市、商铺之外的突破点—餐饮，事实上，消费者在品尝饮食时，特别是在享受火锅、烧烤等香辣美食时，通常会担心上火，而可乐、以及普通茶饮料、果汁等都不具备“预防上火”的功能。在此情形之下，庞大的餐饮市场显然是能够快速打开局面的好办法。

配合销售团队，王月贵带领他的品牌团队针对餐饮渠道展开了一系列活动，例如通过赠饮活动，让消费者品尝红罐凉茶的味道，同时宣传其预防上火的功能—这一活动一旦产生“从众效应”，赠饮就可谓是大赚特赚了。

此外，为配合餐饮渠道的销售，王月贵及其团队还为餐饮渠道设计了大量终端物料并免费赠送给餐馆，例如带有品牌LOGO的椅套、餐巾纸等，或是宣传该品牌的广告牌以及海报。经此推广，餐饮渠道业成为红罐凉茶广告传播的重要场所。

在打通餐饮渠道后，加多宝又开始发展批发、小店、超市等渠道。在王月贵看来，线下渠道更贴近消费者，因此，线下部分的宣传尤为关键。在日常管理中，企业各个办事处的业务人员需要每天要拜访终端销售网点，张贴海报等宣传物料，以确保产品的高曝光度。

在广告宣传方面，加多宝的策略以大平台宣传为主，例如将央视这一全国性的电视台作为打造品牌的第一平台，并针对区域市场的营销在地方卫视投放广告。此外，在报纸广告、车身广告、路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也不乏大手笔，“怕上火”的定位也在密集广告的宣传下深入人心。

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