面目全非的零售市场

      人已老，你怎么卖？

      今年春节期间的一个热点话题，就是吴晓波先生引发的话题：去日本买电饭锅，甚至买马桶盖。
      我们拯救了日本零售？
      陈立平老师是深度研究日本零售的专家，也刚刚考察完日本市场。我问他：中国消费者让日本零售商找到了业绩增长点吧？今年表现应该很好吧？
      陈立平老师回答：并非如此。中国消费者近期产生的购物总额在日本零售市场的份额太小，影响不了大盘。日本零售商依然处于对未来的担忧之中。在日本很多地区，人口数量大幅度下滑，购买力大大受损。年轻人都跑到都市里去了，在日本很多县市，你在大街上走半天看不到一位年轻女孩；而即便到都市的年轻人，也不再喜欢结婚生子，女性都想有自己的发展道路，因此新生儿的数量也在下降。
      “没有女性和孩子，零售业做什么？！”
      中国也是如此，东北地区一年流出200多万人口，这对于零售商来说是更要命的打击：“人都没有了，你做什么零售？”要那么多店有什么用？
      而对于那些人口还算稳定的地区，人口结构的变化会对零售业产生深刻的影响。比如说，据统计2001到2010年这十年当中，日本百货业增长率下降了36.5%，超市大幅度萎缩28.2%。同期，便利店却发展很快，因为他们非常非常贴近社区，腿脚不灵便的老人和那些年轻的“宅族”可以很方便地购买日用品——如果便利店采购力足够强大，价格比较适当，你有必要到大综超里去吗？
      以下是陈立平老师的观点：
      “我觉得未来中国零售业最大的挑战，不是网络销售对实体店的挑战，还有一个非常严峻的问题，未来十年、十五年之后，当中国面临严重老龄化的时候，中国市场会是什么状况？
      据中国老龄委的统计，2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁，那么在2035年，中国的老龄化人群会攀升到全体人口的30%（即60岁以上的人口）。
      老龄化会对零售业产生重大影响。日本研究表明，60岁以上的人口比例，每增加1个百分点，食品销售额就会降低1.5%。所以，不仅要高度关注年轻消费者和新购物方式、网络购物对实体零售店的挑战，更要关注老龄化对零售业会提出哪些挑战。”

 

 

      北京超市发总裁李燕川先生说：老年人购买东西，先看价格，然后才看其他；但80、90后们购买东西，先看品牌，其次是价格。
      如果说80后一代还经历过传统的传媒环境，保留一些传统的消费记忆，而90后就完全是在全球化媒介和文化中成长的一代，任何族群文化现象发生他们身上都有可能——他们的消费理念从小起，就是国际水准的。
      什么叫“国际水准”？
      不是说90后们真的有实力去购买国际商品，而是说他们会参照国际品牌的表现水准、国际产品的品质形态、国际购物的体验状态，来要求我们自己的品牌、产品和终端。这里甚至包含一些微妙的环节，例如品牌沟通方式。
      小米是这里的典型，尽管它在技术上不是顶级，但它已经尽力在互动沟通的方式上国际化了——用理想的说法就是：他带给顾客平等感、亲近感和参与感。
      其实90后们首先关注的不是“我真正地参与了”，而是相对于中国其他传统品牌，至少小米富有诚意的“让我体会到自己拥有一种参与的权利”。也因此，小米的传播特点真的是应该叫“参与感”，而不是“参与”。
      李燕川先生说“其次是价格”。这个指标太重要了！网商、小米，都是典型的价格标杆。这个是新时代的营销人越不过去的。所以当今年三月实体店联合起来推出低价产品时，你就发现实体店的客流增长率马上超过了网络店，这对于网络店不也是很可怕的事情吗？
      而你更要关注的是，从2015年开始，90后都逐次进入了建立家庭的阶段，他们会有什么样的“恋爱消费”？他们会建立什么样的家庭？他们会有小孩吗？
      如果年轻人们建立的只是一个成员很少的“小家庭”，而这种小家庭的比例在社会中大幅度增长，你将怎样去制定你的品类结构和产品规格？渠道商又怎样制定相应的门店结构、业态形式、经营模式和产品推介方式？
      正如李燕川先生所说：你必须为90后设计年轻时尚的新Logo，为他们调整你的商品结构，你的超市里要考虑设立进口食品和红酒区；更重要的，你要准备好随一天的时间来调整商品陈列，因为早晨9点前老年人去超市，年轻人中午、晚上去超市。

 

 

      50后和90后都关注价格。那么相对说，谁不关注价格？
      30-50岁的社会中坚。
      没错！北京大学刘德寰教授在调查iPhone手机的购买者之后，说：每一轮iPhone新品上市后，首批购买者的主流都是差不多的——熟女。她们未必有闲，但是对潮流产品来说，她们有钱、有感、有羡，行动起来急迫得不得了。
      中坚群体关注什么？
      十年前跟小年轻一样，是“品牌”；今天，是“品质”。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张斌)
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