“2020战略”指引下的可口可乐营销轨迹图

可口可乐作为品牌营销典范，连续几年来的品牌互动创新一直被追赶，从未被超越。可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”做为业内经典品牌案例，本文将从一条线索，三个维度来讲述笔者眼中“可口可乐的营销轨迹图”，剖析品牌互联网化要具备的“导演思维”。

 一直被追赶，从未被超越

2013年，绝对是让众人眼前一亮的时间节点。当可口可乐与五月天联合召开新闻发布会的时候，《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》已经开始在网上热播，可口可乐顺势推出了二十几款“快乐昵称瓶”，选用流行的网络用语印在饮料瓶上，如“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”等，希望通过这种方式，更贴近消费者的互联网社交方式和沟通习惯，让消费者能通过分享，拉进彼此的距离。同时，五月天的五位成员也分别拿到了专属定制“昵称瓶”，借助粉丝的力量，积累了品牌传播的强大势能，为后面的摧枯拉朽之势打下了很好的基础。
    此外，“快乐昵称瓶”在国内某些城市推出时，还将会有极具地方特色的昵称，例如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”，湖南的“满哥”等。消费者还可以参加相关活动，定制自己的个性“昵称瓶”。通过明星的号召力，“昵称瓶”的创意，瞬息之间，可口可乐形成了一股新闻风暴潮，席卷各大社交平台。
     2013年的夏天，买一瓶带昵称的可口可乐，绝对是非常时髦的事情。

2014年，从“昵称瓶”升级版的“歌词瓶”，又一次让消费者见证了可口可乐营销人的妙想奇思。
    “你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”、“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

弓不虚发的可口可乐

    仅仅从这一销售数字看，我们会发现“歌词瓶”与“昵称瓶”相比，势头没有想象中强大。但是，我们从整个互联网传播的角度来看，确实是技高一筹。
    2013年，昵称瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱会+社会化传播+线下资源整合”，实质仅仅是品牌曝光和传播；2014年，歌词瓶采用了“歌词+社会化传播+线下资源整合+电商渠道”，实质是O2O，线上线下互动，并通过与一号店的合作，消费者可以直接从网上选择自己心仪的包装。这一转化，影响深远。
    笔者大胆做个预测，2015年，可乐将会推出“梦想瓶”，通过锁定年轻群体的特殊需求，搭着中国梦的便车，乘势出击，彻底把空白的“此时此刻年轻人”slogan赋予更多的色彩和灵魂。实现品牌内涵的蜕变，年轻、时尚、梦想、激情等标签将会深入人心。

2013年是可口可乐年轻化的元年和营销思路转变的拐点，其文化内核得到了升级——年轻人的饮料，快乐的氛围、青春卖萌的品牌调性 。据可口可乐的2009年制定的“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。

“2020战略”制定之后，可口可乐快速的布局。2013年以前，可口可乐已经悄然调整了组织架构，2006年成立整合营销部，2009年变CMO为CMCO，首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现了对接，团队能够实现一个目标快速采取行动。2011年，成立互动营销部，聚焦数字营销和社会化媒体营销，数据化和品牌化成为了两个清晰的维度。
    “品牌故事的内容如液体（Liquid）般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连（Linked），”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。

 Wendy Clark讲述的内容概括起来，就是从产品营销向品牌营销转变，虽是一小步，却是品牌营销一大步，甚至可以说成华丽的转身，通过拥抱新媒体，丰富了自己的DNA，进而提升了行动敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌传播的变革，也就是现在大热的粉丝经济。对比一下诺基亚、联想品牌转型路，这种感悟会更深。

     从侧面的角度聚焦可口可乐的传播路径，就可以画出一幅路线图。
     一、2013年任务，是锁定目标群体
    通过昵称瓶，对所有群体进行二十多个维度打标签，对海量的消费群体进行归类，锁定目标群体。海量的用户，就会有海量的需求，如果单独和他们互动，再多的人都应付不来；化繁为简，对群体归类，给他们一个身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一样，为发烧友设计的手机发烧友圈子，如果上来就针对所有群体设计手机，倡导与用户沟通、交朋友的策略就很难推进，说不定很快就把自己拖垮。通过锁定、聚焦目标群体的方法，实现四两拨千斤的效果。
 
    二、2014年任务，聚焦目标群体需求
    目标人群已经很清晰了，就针对二十多个群体，此时进行需求分析，绘出消费者的画像，如果借助调查问卷就，就没有任何创意而言了。我们在听歌的时候，都会有情歌、民歌、网络歌曲、怀旧、轻音乐等各种标签（标签化思维就是互联网思维的分支，当你真正懂得标签化思维的时候，互联网的威力才能被你运用）。选了几十首歌曲，就像找到了描述消费者的几十个维度，消费者的形象一目了然。
 
    三、2015年，聚焦目标群体的梦想
   用梦想凝聚品牌的内核，然后把它形成海浪，滋养消费者的梦想荒原。这个道理很好懂，面试人的时候，你发现一个好苗子，如何把他留下来，好多人都会用到梦想的招数打动他，折服他，进而成为梦想的信徒。当品牌营销到一个境界之后，我们就要借助梦想的力量，把消费者由粉丝变成信徒，进而实现市场份额的飙升，或者品牌文化边界的拓展，避免被营销浪潮环境变迁而淘汰。
最后，笔者大胆地给可口可乐做个广告创意预测：当我登上月球，给嫦娥姐姐第一个礼物会是什么——我最爱的可口可乐！
    归结一下就是，聚焦目标群体，然后设计消费者画像，通过梦想，升华品牌内涵，要卖货，要疯狂卖货，但是更要兜售梦想。
    找到目标群体，聚焦核心需求，赋予品牌情绪（梦想、情怀等），这就是可口可乐品牌路上的三座山峰，支撑了市场的高度。让耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓宽它的疆域。
  跳出群山的思维

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