“野蛮生长”到“自成一派”，“淘品牌”有独立的市场路径

      三只松鼠和韩都衣舍、PBA先后推出了自己的移动APP，来加强和用户联系，而不仅仅满足通过公众号为用户提供服务支持。韩都衣舍甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。

      传统品牌的电商化速度之快，远远超过淘品牌的传统品牌化速度。随着线下品牌的全面电商化，移动互联网的快速普及，未来将没有淘品牌和线下品牌的区别，二者将相互融合，淘品牌的消亡是市场发展的必然结果。

      淘品牌是中国电商一个很有趣也很有代表性的现象。它伴随着淘宝平台的兴起而诞生，随着淘宝平台繁荣而得以发展。其成长发展衰落的历程，就是中国电商成长初期的一部浓缩史。

    

      早期的淘品牌纯粹是淘宝流量红利的产物，那时淘宝处于卖方市场，淘宝用户对产品的需求非常巨大，而淘宝卖家少有传统大品牌，提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款，淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌。

      在淘宝商城成立之前，淘品牌利用流量红利呈几何倍数地野蛮生长，迅速崛起，成为一时神话。

      但是，随着淘宝商城的成立，特别2012年加入天猫之后，大批传统线下品牌强势涌入。无论是早前的品牌天猫，还是现在的大牌天猫，都在把流量资源向大品牌倾斜，这使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

      2013年天猫女装领域，传统品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。男装淘品牌全线溃败，天猫男装2012年销量前十名只占3席，其余均为传统品牌。

      而到了2014年“双十一”，女装传统品牌继续表现强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，并在前六名中占据3个名额，与淘品牌持平；而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，成为传统品牌一统天下的局面。

      淘品牌怎么了？

    

      表面上看，淘品牌遭遇的危机主要是来自品牌影响力和流量下跌的冲击所致。

      但应该看到，早期的淘品牌，顺应的是当时用户淘便宜的基本需求，停留在相对简单的买卖层面。比如说买女装要的就是好看便宜，零食类好吃实惠即可，甚少考虑品牌因素。因此，多数淘品牌集中诞生在女装、零食类等消费者品牌意识相对薄弱的类目。

      当时的淘品牌企业多为小作坊，甚至是夫妻店出身，既无品牌内涵和供应链能力，也没什么规范的企业管理经验。在流量红利时期，这些短板似乎并无大碍，但却给后来的发展埋下了隐患。

      当传统线下品牌纷纷入驻天猫，它们不仅带来了比淘品牌更优质的商品，也带来比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力。如被收购的七格格，其创始人曹青就不止一次地感叹，供应链的劣势限制了七格格的发展。

      而在消费者品牌意识比较强的类目如男装上，淘品牌的品牌内涵价值和供应链能力不足就被充分显现并放大，再加上风格设计上没有突出的竞争力，最终导致份额萎缩，大批淘品牌消亡。

      不过，危机仍在继续，随着移动互联网时代的到来，用户与社交应用的关系越来越紧密。移动互联网的最大特点，就是无处不在的社交关系，社交应用将在人们的日常工作生活中占据中心地位，以至于包括营销推广、销售、售后服务等在内的商业活动，也将围绕着人们的社交关系在社交平台上展开。

      如何在移动互联网时代加强与用户的社交联系、融入用户的社交圈子，这对于所有的品牌和企业都是一个挑战，淘品牌也不例外。

    

      产品同质化、流量流失、品牌价值构建、电商社交化，成为淘品牌当前绕不过去的坎。如果仍只停留在天猫等电商平台的运营模式，那么淘品牌的危机可能会加剧。

      一个好产品推向市场，未必一定成功；但不好的产品，无论如何营销，最终都将失败。因此，需把重点回归到产品本身和用户体验上，好产品才是王道。当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时，中间市场将逐渐消失，市场呈现细分化、小众化的特色。

      现存的淘品牌都有自己的鲜明风格：韩都的韩国风，列帛的文艺范；而阿芙、御泥坊和PBA则聚焦于美妆的某一品类发力；三只松鼠从巴旦木着手，把小小坚果做成了大品牌。

      它们的共同特点就是深耕小众市场，打造有特色的优势产品，从而赢得消费者的喜爱。

      不管是利益的驱动还是本能的危机感，现存的淘品牌几乎都采取了多平台发展举措，以减少对淘宝平台的依赖。京东成为淘宝外的首选平台，其他如当当、唯品会等，以及新兴的微商平台，淘品牌通常也会入驻。

      建设官网也逐渐成为标配。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以为用户提供统一的服务和全新的购买渠道。

      例如，PBA早在2006年就创建了官网，而曾以融资后未建官网为荣的韩都衣舍CEO赵迎光，最终也在2013年1月上线官网和官方商城。

      如果说淘宝是一棵参天大树，那么互联网就是一座茂盛的森林，有着更广阔的市场空间。确切地说，现存的淘品牌完成了蜕变转型，应该称它们为互联网品牌更恰当。

   

      使用手机等智能终端上网的人数正变得越来越多，信息去中心化日益明显。

      移动互联网带来无处不在的社交关系，未来电商将成为社交化与场景化自然结合的发展方向。传统广告渐渐落伍，新的口碑、内容营销正在兴起，这一切都必须建立在与用户的强社交关系上。继续与淘宝平台捆绑很难实现这个目标，因为购买产品的并非自己的用户，而是淘宝的用户，相关大数据也掌握在淘宝手中。

      三只松鼠和韩都衣舍、PBA先后推出了自己的移动APP，来加强和用户联系，而不仅仅满足通过公众号为用户提供服务支持。韩都衣舍想得更宏大些，甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。这些正在或已经走出淘宝平台的淘品牌，展现出生机勃勃的发展势头。PBA停止了在第三方电商平台大量投放广告的传统电商营销方式，转而建立独立的运营和维护团队深耕APP市场。

      虽然前期投入很大，付出了利润下降的代价，但可直接地和自己的客户建立社交联系，全面掌握大数据，从中发掘价值了解用户需求，为用户提供更好的产品和服务。最重要的是，企业具有完全的自主权，可以彻底摆脱平台的束缚，成为真正有影响力的品牌。

      曾经的淘品牌若无法实现品牌价值、供应链和服务提升，将不可避免地遭遇滑铁卢，被淘汰出局。只有顺应现在的市场环境，主动出击，牢牢地抓紧客户，才能在移动互联网时代立于不败之地。淘品牌面临着危机，同时转型路上也充满着机遇。

作者公众号：miniant-cn

编辑张依阳：miniant-cn

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