中国保健品行业的药企跨界者

题记：

      对于中国的保健食品行业来说，医药企业是天生的产业延伸跨界者，本期专题，我们将以浙江医药“好心人”辅酶Q10产品的市场推广案例为引，探讨中国市场保健产品和品牌的运作之道。

在大健康产业的蓬勃大趋势之下，中国保健品行业的发展前景毋庸置疑。

自20世纪90年代开始，保健品作为一个备受瞩目又广受消费者质疑的行业，在经历了起起伏伏、你方唱罢我登场的企业和品牌更迭之后，依然保持着一种增速成长趋势，而且这种增速在近几年越来越快。

从市场竞争的角度看，保健品无疑也是一个传统性的大红海产业，在这片红海中，有像安利这样的国际保健品直销巨头，也有像汤臣倍健这样的全国性膳食补充剂品牌王者，而更多的还是大大小小的本土保健品企业，在新的产业形势下，通过积极的市场品类创新和市场推广创新分食中国保健品消费的大蛋糕。在保健品市场的竞争中，传统的医药企业作为跨界者，表现出越来越强势的行业引领者力量。

相比传统保健品生产企业，医药企业拥有依托于医药背景的产业跨界延伸优势，在产品和品牌的信任构建上，可谓先天性竞争力，但对于医药企业的保健品运作来说，依然需要面对更多的市场挑战，有品牌运作思维上的，有渠道构建上的，甚至还有团队的重新建设，只有积极地面对、克服这些市场推广难题，才能成为保健品乃至更宽广的大健康产业里的跨界王者。

浙江医药是全球性的辅酶Q10生产巨头，把辅酶Q10这样一个中国保健市场的弱品类，通过精准的品类人群和功能定位，以一个品牌之力带动整个品类的强势市场成长，既是挑战，也是机遇。“好心人”辅酶Q10的市场推广，在业内取得了极大的市场反响，无论在战略制定还是战术实施层面，都有着积极的案例借鉴意义。

未来，从“治病”到“防未病”，消费者对保健品的认知会越来越客观、越来越理性，但消费者对健康高品质生活的需求是毋庸置疑的，中国的保健品生产企业，需要成为国人健康生活方式的引领者，唯此，才能以高品质的保健产品，铸就新时代的品牌奇迹。

凯纳跨界研究院执行理事 卢嘉

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