中国保健品行业的药企跨界者

浙江医药股份有限公司董事长   李春波

浙江医药，是以原料药生产而闻名全球的，经过长期的积累与发展，今天的浙江医药，已经成为一家对全球医药市场颇具影响力的企业，合作伙伴包括惠氏、联合利华、百特、雅培、雀巢等国际知名企业。

今天，依托浙江医药发展至今的企业优势，顺应国内大健康产业的产品创新趋势，我们决定以营养保健食品作为企业战略转型和升级尝试的新增长驱动，并以此为重要基点逐渐构建具有综合性的浙江医药大健康产业版图。

中国庞大的人口基数以及不断提升的生活消费水平和保健意识，决定了大健康产业下的营养保健品消费将是一个充满机遇的市场，不但拥有很大的市场潜力，最近几年也呈现出稳定的增长态势。而医药企业“就近”进入营养保健品领域是有核心独占优势的。对浙江医药而言，作为上市公司，拥有医药工业研究院、研究中心两家研发机构，并配备国家级企业技术中心及国家级博士后科研工作站，保证了我们强大的技术研发实力。这些都将成为浙江医药从事营养保健食品创新研发和市场推广的核心竞争力。

我们秉承“专业的产品+专业的团队”的推广理念，专门组建了上海维艾乐健康管理有限公司，负责浙江医药保健食品市场的开拓。我们将利用10年的努力，将保健食品打造成集团的主导产业之一，甚至10年后，营养保健品的市场规模要比传统医药产业大得多。对于浙江医药和大健康产业的未来，我们充满信心和决心。

浙江医药维艾乐健康管理有限公司总经理   曾建华

今天的中国保健品行业，已经进入一个功能大细分的时代。

国家批准的每一种保健品功能，都是一个细分性的品类市场，而在这些功能细分上，各种保健品产品和品牌又会进行更具市场人群针对性的功能演绎传播。辅酶Q10一直是欧美人群心血管保健的核心补充元素之一，但在国内，由于缺少全国性品牌的品类引领和教育，辅酶Q10更多地成为一种常规OTC药物成分或大保健品产品群的非主力成分品种。

这样的市场现状，对于“好心人”来说，既是巨大的市场机遇，同时也是不小的市场推广挑战。凯纳策划不仅为我们的产品找到了一个具有丰富传播联想力的好名字，更是在当下保健品大竞争的红海市场，找到了属于辅酶Q10、属于“好心人”的功能需求占位——锁定现代人的心脏保健需求。

占位，是一种拥有巨大市场切割力量的品类创新战略。占位的关键在于对需求把握的精准，在于这种精准之上对市场的持续性有力激发。“好心人”辅酶Q10是一个拥有巨大市场前景的产品，因为我们背靠浙江医药，拥有绝对领先行业的产品品质。而大健康产业下保健品市场也是一片大好，所以我们不仅重度运作了辅酶Q10，还包括纯度达到99%以上的来益天然维生素E和主打护眼功能的来益叶黄素，都取得了良好的市场推广反响。

千里之行，始于足下。在大健康产业的道路上，浙江医药必将越走越远。

凯纳营销策划集团总裁   沈国梁

跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功分走一块蛋糕，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。

浙江医药，作为浙江省最大的制药企业，拥有强大的医药科技实力，一直以原料药为经营主业，一没有保健品系统营销推广经验，二没有保健品大广告运作经验，三没有专门的推广团队，却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健品行业，所依托的主要有两点：一是自身医药品牌资源上的战略借力，二是通过思维蜕变积极面对新行业环境。

在产业的跨界延展上，不仅浙江医药如此，所有药企跨界的成功案例中都可找到这两个内在的创新动力，这便是医药企业成功跨界的两个战略必须。

战略借力：既有优势的跨界依托

所谓战略借力便是将既有优势转接到所延展的产业领域，将现有资源最大化利用，力求事半功倍。医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，将这种优势成功渗透到所跨界行业，嫁接到所运作产品上，为产品注入某种功能特性，并使这种特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势，才是借力的根本所在。无论是跨界日化的典范云南白药牙膏，还是以快消品饮料为标杆的王老吉，都足以证明这种借力的巨大依托作用。

这种背景借力，主要体现在三个方面：科技优势借力、品质安全借力、品牌信任借力。药企跨界产品，无论是日化品还是食品保健品，消费者对其功能和安全性都极为关注，而医药企业依托自身的医药科技背景，无论在功能性产品的开发、质量标准、产品品质还是传播推广等方面，都具有无可比拟的背景优势。同时，一些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。

思维蜕变：突破，突破，再突破

医药企业跨界，要面对新的市场、新的广告传播环境、新的产品渠道，因此，突破原有的行业传统营销传播模式，实现思维蜕变很重要。

跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功分走一块蛋糕，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。拿药企跨界日化产品来说，要向日化企业学习“快消化思维”。中国女性功能妇科洗液的领跑者妇炎洁，便是得益于其10年“快消化”品牌战略成功运作，一举将国内洗液推向普及时代，广告语和品牌名妇孺皆知。

传播思维的蜕变关键，则是对“药味”适当的把握。医药企业做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，因此，在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一点“药味”在里面。但是从消费者心理的角度来讲，尤其是在日化和快消产品领域，过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触。做保健品则恰恰相反，更多时候还需要借助“药味”为产品背书。总之，传播的关键点还是在于对行业和消费者心理的研究，把握市场需求趋势。

医药企业在跨界过程中，还需接受新的渠道运作思维。新产品的推广可能需要进入大卖场、便利店、化妆品店、餐饮店等非医药渠道，与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规则，甚至需要组织新的渠道队伍去进行运作。

与传统医药行业相比，跨入新的产业领域，医药企业确实需要很多新的适应性改变，而这些改变，必须从思维的改变为起点，需要突破性的蜕变力量。

仁和药业集团董事局主席   杨文龙   

把准消费者大健康消费需求的脉搏，把“做好老本行，开辟产业新品类”作为转型战略思想，最大化利用药企本身资源，进行大健康产业的布局，是很多药企从传统医药行业向更宽广的大健康领域转型的战略核心。放眼大健康产业市场，寻找产品空位，发掘优势卖点，重点出击，走出一条适合药企发展的新路。

浙江医药的“好心人”牌产品，就是找准了一个品类性的市场空位，在推广上聚焦心脏保健，开启了一个心脏保健的新细分市场。仁和药业的大健康产品和品牌运作也是如此，在需求精准洞察和品类创新引领的基础上，成功推广了妇炎洁、闪亮滴眼液等产品，将企业的产业价值链延长，找到了属于仁和药业的大健康产业立足之本。

中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导   金定海 

9月1日，新广告法正式实施，工商总局的新规随后出台。新法和新规这两把高悬在中国所有企业头顶的达摩克利斯之剑，对企业经营者尤其是保健产品的品牌运作者提出了不小的传播挑战。

禁止的意义不仅仅在于“不能做什么”的限制，更在于“还能怎么做”的创新激发，对于功能性产品，品牌的成长也并非只有功能聚焦一条路，今天的中国消费者更加理性，但对健康的需求是客观存在的，只是需要更具品质性的健康产品，浙江医药依托药企背景优势，打造高品质保健产品，通过定位上的品类创新和产品名上的传播创新，为后续的广告深度传播带来了更多的创新可能。

九仙尊霍山石斛股份有限公司总经理   郑海磊

通过品类驱动推广品牌，其核心战略意义就是抢占市场先机，在消费者心智中留下“第一”印象。浙江医药的“好心人”辅酶Q10，作为心脏保健领域的一个定位性新品类，虽然此前一些大品牌推出过此类产品，但是并没有大力推广，产品名称易读、易记，具有较好的品牌联想，就算未来心脏保健领域涌入更多的跟随者、抢夺者，“好心人”也已经抢占有利地位。

新品类推广往往也需要品牌性引领，比如在国民的养生观念里，人参是个老少皆知的全民品类，可石斛就是一个相对认知度偏低的地域性养生补品。九仙尊霍山石斛作为一个全产业链领航者，遵循古法养生理念，通过石斛品类的广度和深度推广，来驱动九仙尊品牌成长，同样，也是希望通过九仙尊的品牌引领，让石斛、霍山石斛走进更多人的养生生活之中。

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