一组墙体广告竟引发了手机刷屏

      2015年初春，国际著名品牌管理大师博比· 卡尔德教授（Dr.Bobby Calder）到访中国，在接受《销售与市场》访谈时表述了如下观点：

      ·新媒体的出现，广告已经不是很有效了。现在传播的主题不是广告而是内容。

      ·现在广告公司的方向，不仅仅是做广告，而是创造出内容，因为那些广告不再那么吸引消费者了。

      ·企业的品牌经理人，应该着重去做的是内容而不仅仅是广告。什么叫作内容？就是讲故事，把你的品牌的故事讲给消费者，产生共鸣，让消费者认同，你的品牌就成功了。

      ·你要用社会媒体、新媒体，将你的品牌故事有创意地讲给消费者听，并更加贴近消费者。

      ·讲故事要和消费者的经历结合起来，让消费者感觉这就是我，这样这个品牌故事就成功了。

      ·一个好的品牌能够和消费者的生活结合起来，而不光是买一个产品，你能够把消费者的生活目标和品牌结合起来，就会非常成功。

      故事1：32岁的李钧茹在县卫生局上班，每天骑电动车经过西陵镇通往县城的加油站，都忍不住会心一笑——“爱玛加速快，请系安全带”几个大字赫然刷制在路旁的院墙上。在两个月前，正是相同的位置，她偶然间第一次看到上面写的是“看好声音，听妈妈的话，骑爱玛电动车”。后来，当修车师傅说她电动车的电机需要拆修时，小李将骑了两年半的电动车换成了爱玛。

      她在23岁那年，认识了孩子他爸。那年10月份她过生日时，他送了她一张刚出版不久的专辑《依然范特西》，他总是赖着她陪着听到最后一首他最喜欢的“菊花台”，而她百听不厌的正是“听妈妈的话”……

      故事2：宿州的爱玛经销商小万老板，在朋友圈里发了6张照片。每张画面都是他骑着今年刚刚在当地推行起来的爱玛酷车系列代表作——挑战者，而不同背景的墙面上，分别是不同的墙体广告语：看好声音，听妈妈的话，骑爱玛电动车；骑爱玛车练双节棍；牛仔很忙爱玛狠潮；挣钱不容易换车别大意；买好车选爱玛；爱就马上行动。

      他的朋友圈照片一下子获得68个赞，13条评论：这是在哪呢？我也去拍一遍帮你发朋友圈，给红包不？光看见车了没看到你的棍呀？潮什么潮，你该换身牛仔戴顶草帽拍。兄弟挣钱不容易，哥送辆给我呗？骑挑战者追漂亮姑娘……

      小万老板灵机一动，找来搞IT的老同学，喷制了一批1米见方的二维码，钉在了墙体广告的右后方，轰轰烈烈地展开了“骑爱玛酷车挑战者拍照上传，积赞赢取翻倍延长电池包修期”的朋友圈活动。后来，应车友用户要求，他又将活动范围扩大到10款主销车型上。再后来，他不得不增加老款车以旧换新活动内容，甚至扩大到任意品牌淘汰车型上。三个月下来，他提前完成了与厂家签订的季度销售任务。

      在“互联网+” 的喧嚣时代，人们习惯于在PC、手机和Pad的三屏之外划出一道界限，借此区分“新媒体”和“传统媒体”。在大家还在讨论单向传播的传统媒体不及新媒体的互动性、新媒体将日渐取代传统媒体的时候，一条搅动了微信手机屏的墙体广告，把我们带进了融媒时代。

      这恰恰印证了卡尔德教授的观点：你能够把消费者的生活目标和品牌结合起来，就会非常成功；随着消费者年龄的增长、阅历的增加，你的故事需要跟着消费者走，要做到真正地了解消费者；将你的品牌故事有创意地讲给消费者听，这不仅仅是因为新媒体的出现才如此，而是因为消费者的口味在变，我们要将品牌故事用有效的方法传递给消费者；讲故事要和消费者的经历结合起来，让消费者感觉这就是我，这样这个品牌故事就成功了；如果你能够在移动端讲好故事，你就是下一个发财的人。

       2015年中秋，爱玛把流行在手机屏上的网络语刷到墙体广告上，然后通过巧妙的企划嫁接，于是墙体上的广告语又反过来刷了朋友圈的手机屏。

      众所周知，在墙体上刷网络语并非爱玛的首创，爱玛的创新是把网络语与企业品牌宣传有机地结合起来。在全面覆盖豫、皖、苏、冀、鲁等电动车消费人口大省的爱玛墙体广告企划攻略中，爱玛目标非常明确地锁定自己的主流用户人群——30岁±5的“80后”。

      25～35岁的城乡男女青年，正是在电动车市场从增量向存量转型中，更换购买新车的主流人群，他们大都是中国风流行音乐当红十余年的周杰伦的歌迷。巧妙嫁接伴随其度过青春岁月、耳熟能详的周杰伦的歌名、歌词，不仅最大化地借助了周杰伦代言爱玛品牌的独特优势，更有效地实现了与目标受众的情感互动。

       这种带有周杰伦元素互动性的广告语，控制在1/5的刷制占比数量，用以点缀吸引关注、引发传播话题。而另外1/5则用以沿承品牌提示性记忆，如其家喻户晓的“爱就马上行动”“买好车选爱玛”。余者全部针对爱玛产品的性能特征和当季促销信息进行发布：爱玛加速快，请系安全带；爱玛刹车灵，到家一步停；爱玛跑得远，就是能挣钱；爱玛车耐久，基本不用修……

      与以往单纯强调墙体广告尽可能延长发布期限的传统做法不同，爱玛的墙体广告只需保证半年即可，绝大部分会在半年内重新刷制和发布新的产品信息和促销主题。于是，矗立在江淮、华北平原上的50万条墙体广告，定期循环发布更新内容，成为爱玛深入渗透到所谓五线、六线城镇乡村市场的信息发布字幕屏，同时，通过发布内容的创新、创意，连贯打通目标用户的智能手机屏。这才是爱玛区别于其他竞品所独创的全新媒体网络传播覆盖形式。

      从传统得掉渣的墙体广告，到新媒体追捧上天的移动互联网手机屏，你是否可以得到一些饶有意趣的启发？?

编辑：王文正wwz83@163.com

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