制造业产品的服务规划

当企业竞争优势的两个平台——低成本与差异化已“风光不再”时，在未来的竞争中，制造业必然要更多倚重于服务营销打造新的竞争优势。

经典的营销学理论中，“产品”与“服务”没有本质的区别，它们都是企业向顾客传送某种利益和满足的“工具”和“媒介”，用IT业的术语就是一种“解决方案”。正如科特勒所言：“很多人认为产品只是实物，其实不然。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”

市场供应类型与层次

科特勒等依据服务在产品中所占比重，把企业的市场供应分为5种：纯粹的实物、伴随服务的实物、实物与服务的结合、主要服务伴随小物品小服务、纯粹的服务。一般来说，我们习惯于把前两种及部分第三种产品划入“制造”业，把后两种“产品”及部分第三种产品视为“服务”业。
如果说纯粹的服务是一种无形的“产品”，纯粹的产品也可以说是一种有形的“服务”。正是“产品”与“服务”的这种难分难解，现代营销学里有了著名的“整体产品”概念，它将“产品”分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

基于实物产品的服务营销规划

制造业如何进行服务营销？借助于“整体产品”的概念框架，我们以一家假设的汽车制造商为例，可以形成如下的基本思路（见图）。
1．规划“核心利益”。顾客购买任何“产品”或“服务”，其实所要的都是其中蕴含的价值或效用，而不是产品实体或服务过程“本身”——这是根本。消费者住酒店，是为了获得“休息和睡眠”；购买汽车，是因为它能提供交通便捷的效用。现代营销强调的“价值”观念，其实就是一种服务效用的概念。
假设一家汽车制造商发现，经常外出旅行且喜欢户外运动的部分人群购买汽车，不仅是要求它具有交通便捷之利，而且也希望从中获得“休息和睡眠”，这就可能存在一个营销机会。当然不能贸然行事，还要进一步分析需求潜力、进行市场细分，从中选择目标市场。假如这个市场值得开发，就要进一步考虑产品的市场定位，以及符合目标市场及定位的价值和效用。
2．规划“基础产品”。包括产品外观，即基本产品在市场上出现的形式和“面貌”。通常实物产品有五个标志——质量、特色、式样或款式、品牌及包装，即使纯粹的服务，也会具有上述标志的某些方面，如家政服务的公司品牌、员工形象和规范等。
这家汽车制造商可以在现有业务基础上，满足这一新的目标市场。如以现有的某种车型为主，内部重新设计和改造，开发或增加为驾车者提供“休息和睡眠”利益的有形或无形要素；也可研制一款自身不带动力、适应旅行生活和住宿的拖车……“基础产品”是满足市场必不可少的，其表现形式和选择可以多种多样，但必须坚持与目标市场及定位相匹配。
3．规划“期望产品”。企业提供给顾客的“核心利益”，很大程度上要通过“基础产品”体现；“基础产品”的市场吸引力，很大程度上又借助于“期望产品”增添。
假设该汽车制造商决定研制旅行拖车，就要考虑旅行拖车构成要素的基本范围、预期的目标市场对相关属性的最低要求——必须是以预期价位为参照的、可以接受的，例如操纵方便、机动性和私密性好、较为舒适且有足够的起居空间、满意的内饰、便于维护及安全、经济、设计美观等。
4．规划“附加产品”。这是促进购买，使产品在消费中进一步满足需求的重要内容。绝大多数制造业的“附加产品”都是以售后服务的形式，尤其是增值服务的性质提供的，一般有提供信贷、免费送货安装、质量及售后保证等。
这家制造商可以为顾客定期举办旅行活动并提供服务支持；组织旅行爱好者俱乐部，加强顾客之间和他们与企业的交流……基本宗旨就是帮助顾客尽情享受该产品带来的各种乐趣。
5．规划“潜在产品”。这家汽车制造商可以考虑，“产品”还有哪些潜力尚待发掘。例如依据“现有产品/新的市场”的思路，能否售给经常野外作业的人群工作、“休息和睡眠”？依据“现有市场/新的产品”的思路，可增加哪些新的装置、设备和服务？同样，这些既可以有形提供为主，也可以无形提供为主，而且通常要由规划“核心利益”重新起步。
善于规划“潜在产品”，甚至可以找到公司业务新的增长点。一个负面的例子是IBM，当年曾从升阳公司（Sun Microsystems）挖来一位年轻管理人员，以了解竞争者是怎样思考和行动的。几年以后他以升阳公司总裁的口吻告知IBM董事会：“我公司，升阳公司，将埋葬你们！我们会超过你们，因为IBM认为未来在‘盒子’（主机）里，但是我们认为未来在于创建网络把这些‘盒子’连接起来。这些‘盒子’将成为日常用品，而创建网络、保持高尚的专业技能将带来丰厚的利润。”IBM董事会虽然被他的率直所震惊，遗憾的是却忽视了他的预言。此后不久，IBM进入了长期衰退，直到多年以后新的总裁上任，宣布IBM成为“以网络为中心的公司”。

制造业服务营销的重要决策

假如上述汽车制造商已为“经常外出旅行且喜欢户外运动”的人群（目标市场），发展了一种“整体产品”：“核心利益”是旅途和户外的“休息和睡眠”，“基础产品”是一款旅行拖车……企业在使用其中有关的服务成分时，既要考虑到服务的无形性、产生和消费的不可分离性、质量的不稳定性和不可存储性等带来的营销挑战，还要就以下方面进行决策：
1．“如何”提供。包括：（1）服务项目的决策：为买方提供哪些内容、形式的服务？比如，当中有不必要的“冗余”服务吗？——它们不能为顾客带来更多的利益，又可能增加企业成本。如果没有，它们是作为实物产品的“基本配置”还是“可选项目”？服务营销应当是“精准营销”，不能是“大炮打蚊子”式的滥用服务的营销。（2）服务收费的决策：提供服务发生的费用是包含在基本产品价格中，还是另行收费？另行收费的话，依据什么标准？从战略管理的角度，还可进一步思考，收费项目是作为购买了实物产品的配套优惠，还是逐渐培育出一项独立的战略业务，作为新的利润来源？（3）服务人员的决策：决定由谁承担服务任务，如企业设点并派出人员，或委托当地的经销商。
2．“何时”提供。企业有三种选择：（1）售前提供：在顾客购买之前的服务，如发放样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育的举措。（2）售中提供：顾客购买当中的服务，如回答提问、提供和推荐产品、介绍性能特点等。这家汽车制造商可运用体验营销，从生活与情境出发，塑造感官、感情的体验与思维认同，通过“试驾”、“试乘”等服务项目帮助消费者感受产品的价值和利益，培育顾客兴趣和强化其购买决心。（3）售后提供：顾客购买以后的服务，如培训和使用指导、代包装和运输、提供零配件和备用件、安装、维修、包退包换、定期走访等。
服务营销将是企业建立新的竞争优势的平台，因为既有的两个平台——成本与差异化已“风光不再”。以前企业依靠规模更大可以做到成本很低，如今应用电脑辅助设计、敏捷生产技术、通过互联网形成“虚拟企业”、建立供应链战略联盟等，同样可以做到成本很低，甚至更低。差异化优势亦然。在未来的竞争中，制造业必然要更多倚重于服务营销，基于品牌建设打造新的竞争优势。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。