用户促活：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理 我们都听过一句话：自从有了“美颜相机”，麻麻再也看不到我的“素颜”照了。 我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了保持优秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各种代价： 比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。 甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的“炫耀”需求。 不无夸张地说，如果没有“朋友圈（微信）”，没有“微博”，旅游产业恐怕也要大受打击。 但是，作为一种社会人，我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于“炫美”“炫富”非常表层的需求（通常是年轻人）。 其实这反倒妨碍了用户，尤其是中、高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求）。 我们都知道，人们对于未被满足的需求会特别敏感。 比如，当我们远距离徒步穿越之后，对交通工具会特别敏感； 又比如，对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们，当运动场上出现几个美女时，他们打球会惊人得起劲； 又或者，对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体（例如情侣分手）会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感（所以“乘虚而入”是有科学依据的）； 那么，人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢？ 通常有：聪慧、才华、品位、进取心、社会贡献等等。 这些都是中、高产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常讲究艺术手段的。 我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品的兴趣： （1）思考产品与用户的哪些“自我印象”相关 （2）如何激活这些要素 （3）结合两者转化成可落地的运营策略 比如，对于“知识类产品”（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个： “历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）……”（思路示例） 以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求。 又或者，对于“奢侈品电商产品”（中产阶级用户为主），与其不厌其烦地推出“感恩特价”“折扣优惠”（这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了），还不如推送： “耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”（思路示例） 以唤醒用户对“品位”的自我印象管理需求。 背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求，进而使用产品。 那么，除了“利己”之外，是否还存在“利他”需求呢？ 幸运的是，有。 用户促活：唤醒用户帮助他人的“利他”属性 那么，在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢？ 社会心理学家总结，对于以下因素，包括： “同理心唤醒”“内疚感释放”“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”都能够轻易唤醒人们的“利他”性。 而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。 比如，对于“知识共享类”产品，如果对沉默的（导师）用户Push： “你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生……”（思路示例） （触发了“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”等特性。） 会比诸如“轻松1小时，赚取300元”更容易打动用户。（对于有真才实干的成功人士，谁会愿意牺牲自己业余时间换取300块？） 又比如，一线城市很多人经常加班，没有时间陪孩子，而产品新版本发布后，面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题，往往颇为无奈。 这个时候何不推出一张同情牌？ 例如对于亲子类的产品： “我们牺牲陪伴孩子的时间，加班加点，就是为了让您更愉悦地陪伴孩子……”（思路示例） （触发了用户“内疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性。） 总结启示 一、“物质激励”的本质是逆人性的，用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。 二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品，不妨回归人性，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣： 1．唤醒用户的内群体属性 利用用户“内群体”身份被唤醒的机缘，巧妙结合产品功能，满足用户为“内群体谋福利”的渴望。 2．唤醒用户的自我印象管理属性 能够让中产（高产）阶级用户“低调”地展示他们的“才华、品位、社会贡献”等高级形象需求。 3．唤醒用户的“利他”属性 通过“同理心”“内疚感”“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”等内外部动机唤醒用户的“利他”需求，同时为用户提供方便的“利他”功能。 尤其需要注意的是，用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机，我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划，这本身也是个复杂的商业分析过程，后续我会出相应的专题再行探讨。 作为社会性动物，我们“人之为人”的需求是非常巨大的，遗憾的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭，发挥得淋漓尽致。 比如逐利、炫富、色欲等。 然而，请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。 互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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