奢侈消费下的品牌化生存

进入21世纪，伴随着国民财富的增加，家电在农村快速普及，电脑、住房、轿车相继进入城市家庭，同时一批新富阶层迅速崛起。经济的爆发式增长，消费思潮的转变，在以勤俭生活方式著称的中国大陆引爆了一股奢侈消费之风。据分析，到2015年，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%。瞄准中国市场的巨大需求，世界顶级品牌几乎均已登陆中国开设了专卖店，而本土品牌在这股新兴消费势力面前却顿时显得弱小和苍白。围绕奢侈消费在现阶段是否过度消费的争论也不绝于耳。那么，奢侈消费究竟是一种社会时尚还是引领未来的消费趋势？对于这股新兴的潮流背后消费密码的解读能为正在奋起直追的本土品牌提供何种启示？

多重因素催生奢侈化消费
当我们透过这股迅速蔓延的消费奢靡之风，剖析促其滋生的社会环境条件时，不难发现奢侈消费其实受到多重因素驱动，包括经济因素、消费观念和消费手段的变迁、个性化消费趋势及东方文化中的面子观等。
1.经济因素。中国经济持续多年高增长，人们消费水平和能力大大提升，带来社会消费结构的全面升级，消费由温饱型向发展型、享受型转变，为奢侈消费提供了坚实的经济基础。同时，在社会转型期，财富的快速集中和重新分配，造就了一批新富阶层。此外中产阶层也作为国内一股新崛起的势力正在迅速壮大，这些群体构成了奢侈消费背后的基础动力。
2.消费观念和消费手段的变迁。对西方文化和生活方式的认同，使年轻一代的消费观念被彻底更新，超前消费和透支消费在都市年轻人中屡见不鲜，不断涌现的各种新型消费手段和支付手段更是成为这种消费模式的助推器。
3.消费日趋个性化。在经历了量的消费时代和质的消费时代后，人们开始重视个性化消费，特别是一些高收入群体。而奢侈消费品恰恰又是他们彰显个性的最好附着物，因为这些顶级品牌不仅名声显赫，而且往往是限量生产，甚至是特别定制的。从长期来看，追求消费个性化是未来发展趋势，这一消费趋势又将进一步催化和膨胀奢侈化消费。
4.东方文化中的面子观。世界上大多数奢侈品品牌起源于欧美，但是统计数据表明欧美国家奢侈品消费远不及我们的邻国日本。目前日本占据了全球奢侈品消费的41％，而中国奢侈品消费也呈现出赶超欧美之势。摩根士丹利的一份报告甚至宣称：”中国人天生就是奢侈品的受众。“奢侈品消费在东方的盛行，一个不可忽视的因素在于东方文化背景中的面子观。
可见，中国现阶段奢侈消费的兴起不仅是社会经济发展到一定阶段的必然，也受社会文化背景的驱动及受到消费观和消费趋势发展的影响。这些决定了中国现阶段奢侈消费无法仅用个别群体对社会时尚的追逐来描述。对营销者而言，中国奢侈品消费群体及其生活方式对未来消费趋势的影响是需要关注的重点。

奢侈化消费群体透视
中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。其中的主力人群有两类：一是包括私企老板、社会名流等在内的新富阶层。有学者估计，在1000万～1300万活跃的奢侈品购买者中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪；二是正在不断壮大的中产阶层，包括月收入5000元以上的各类白领人士。这两类人群由于财富和社会地位等方面的巨大差距，在奢侈品的消费方式和内容上又存在明显差异。
由于经济条件的限制，中产阶层奢侈品消费主要集中在服饰及相关配件等方面，包括手表、箱包、化妆品等，从他们对奢侈品的消费方式和消费目的来看，主要是借助其符号化价值展示自身生活品位，显示事业成功及社会地位的提升等。同事、朋友的消费参照和攀比也促使不少月入不足万元的白领在不完全具备消费实力的情况下，涉足奢侈品消费。另外，奢侈品消费亦成为不少白领缓解社会压力，自我慰藉和获得自我认同的一种方式。虽然奢侈品在他们的生活中不可或缺，但是对于大多数中产阶层的白领而言，奢侈品消费仍然只是生活中的点缀。
相对于中产阶层，没有了经济条件的约束，新富人群在奢侈品选择上更自由，选择面更宽泛，一般意义上的奢侈品往往已成为他们生活中的必需品，涉及他们生活的方方面面。他们一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
从上述两类人群的消费特点可以看出，新富阶层是奢侈消费的高端和高频度消费人群，是世界顶级品牌瞄准的核心人群，虽然他们消费能力惊人，但总体数量仍非常有限，同时这也是一个国内品牌难以切入的市场。而中产阶层相对消费能力有限，但人口基数庞大，目前仍是奢侈品消费的中坚力量，也是国内品牌有机会实施品牌突围的突破口。

奢侈消费的演变趋势
从欧美奢侈消费演变的历史轨迹来看，也都起源于炫耀性消费，通过奢侈品超出实用价值的“符号价值”，来炫耀自身财富、身份地位和生活方式。这个阶段虽然奢侈品消费的具体内容随着时代变迁而有所不同，但基本上都是通过显露在外，引人注目的实物形式来体现，中国现阶段的奢侈消费正处于这个阶段，我们称之为传统奢侈主义消费。近年，在欧美这种传统奢侈主义消费开始退烧，取而代之的是新奢侈主义的崛起。奢侈已被赋予新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，奢侈消费的内容被大大拓展了，不仅仅是实物，更包括各种体验相关的服务，如各类休闲、娱乐、度假、艺术欣赏等，而奢侈消费也更多地以家庭消费为单位，而不仅仅局限于个人的消费。从长期来看，这也将是我国奢侈消费发展的一个必然趋势。当全社会有相当比例的人群都步入富裕阶层和中产阶层时，炫耀性消费的需求就会下降，人们会更注重消费品位、消费文化内涵和情感需求。相对于实物性奢侈消费，国内品牌在体验性奢侈消费上将更大有作为，当前世界顶级的奢侈消费品品牌多起源于消费文化根基深厚的欧洲，几乎都有百年以上的历史，其地位难以撼动，但是体验性奢侈消费却离不开本国的环境和土壤，离不开对本国消费者心理的解读，而这方面国内企业显然更有优势。
中国奢侈消费的另一个演变趋势将是奢侈消费人群的变化， JP摩根对奢侈品行业的研究表明，中国女性奢侈品市场正在扩大，几年前男性市场占据了75%，而如今女性占据了市场的45%。另外，与欧美发达国家相比，目前中国的奢侈品消费主力群体偏向年轻化，多为是30～50岁的中青年人，而欧美发达国家，40～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。分析背后原因，可以发现，中国中青年是改革开放后直接受益的人群，掌握社会大多数财富，当前新富阶层和中产阶层人群也多属于这个年龄段。随着这批人步入中老年以及全球老龄化趋势，未来中老年人奢侈消费需求值得企业重视和关注。
由于奢侈消费的传递性和扩散性，奢侈消费的潮流和趋势将不再局限于特定范围人群。随着富裕人群的增加，他们的消费会不可避免地起到示范作用，引起其他群体的跟随和模仿。另一方面，传媒对于奢侈消费生活方式的宣传和报道，也起到推波助澜的作用，使奢侈消费观念从富裕的高端群体向中下阶层蔓延，不过中下阶层奢侈消费的具体内容和品牌层次不同，可能是其他阶层看来一般意义上的消费品及国内名牌，一个实质的表现是，越来越多人购物时关注品牌，倾向于选择名牌产品。

奢侈消费为企业品牌化生存定格
奢侈消费由上至下的蔓延和扩散，使消费的品牌意识在各类人群中渗透，这就要求各个层次企业要在现代竞争中得以生存，都必须实行品牌化，满足不同群体的“奢侈化需求”。目前即使是农村消费者，也开始有了品牌意识，会在自身经济范围内优先选择名牌产品。另外，品牌消费意识已不仅仅局限于电器、服装等高档商品，即使是一般的日用消费品也不能缺少名牌的标签。汰渍与雕牌洗衣粉在二线市场的竞争及市场份额的此消彼长能为这种现象提供一个很好的注解。汰渍作为日化巨头宝洁公司的拳头产品，在消费者中享有很高的声誉，而雕牌在连续的广告投入后，也成为普通老百姓中国内名牌产品代表。起初在中低端市场上，由于两者的价格差距太大，雕牌在洗衣粉市场很快超过汰渍占据了近40％的份额，之后宝洁公司调整价格策略，推出与雕牌价格相差不大的新汰渍洗衣粉，结果经过一年的时间，汰渍洗衣粉的市场份额迅速回升到20％。这个案例说明即使在中低端消费群中，仍然有很强的品牌消费意识，在其他条件接近的情况下，强势品牌更受推崇。隆力奇在中低端市场的成功和抢占农村市场也离不开品牌化战略，虽然在价位上走低端路线，但丝毫没有忽视品牌的投入，持续在央视进行大手笔的广告投入，确立自身的名牌地位。
（文章编号：20210）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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