链接一：媒体声音：关于金龙鱼的道德假设

一
做什么样的价值判断，是企业文化的最高哲学。
那么，何为企业的道德？
一个主流答案是：“追求利润最大化”，这在国内企业家群体里能找到众多拥趸者。这既无可厚非，也理应给予应有的尊重。毕竟，以新教为基石的西方商业伦理强调创富是进入天堂的通行证，以孔孟之道为根本的东方商业道德也认为“仓廪实而知礼义”。
所谓“在商言商”，按照这个逻辑，以中国众多企业为报道和研究对象的财经媒体，已经习惯于用“商业目的”来解释企业行为。
比如，对于企业发布的盈利新闻，我们会猜想这是不是在为购并增加筹码？对于企业的慈善义举，我们会猜想这是不是营销的某种手段？对于企业领导者的个人爱好，我们也猜想这是不是品牌宣传的一部分？这样分析判断的手段虽然有点功利，但大多数时候都是奏效的。
正因如此，自从知道金龙鱼参与2008奥运市场开发计划伊始，媒体就不停地在问“为什么”，“为什么会参与这个计划”、“成为奥运会食用油供应商能为金龙鱼带来什么收获”等等，郭鹤年老先生“要为祖国做些事情”的心声反倒被忽视了。
然而，这一次我们判断失误了。
《销售与市场》杂志记者对嘉里粮油进行了深入采访，嘉里粮油也给出了符合逻辑的答案：诞生、成长在中国的金龙鱼，更希望能为办好奥运出一份力；华裔企业家郭氏兄弟有心愿也有能力为祖国做这件事；一个已经走进3亿个家庭的食用油品牌以推广奥运的全民健身为己任；一间以“为百姓健康加油”为理念的公司选择奥运来推广自己的品牌。这些回答于公、于私、于情、于理都让人信服，金龙鱼要花这么大的功夫跻身奥运独家供应商之列，既有着企业社会责任的承担，也有着经济利益的权衡。
这当然是个完美的答案。

二 
在对利益的追求和对道德的向往中寻找一种平衡，这是人类永远的难题。
“每个人都在想尽办法使他的资本达到最大。一般而言，他并不在意这样做是否能增进公益，也不知道会对公益有什么好处。所在意的只是如何增进自身的利益与保障。”亚当·斯密揭示了经济人的本性。
经济学研究的前提是，假设社会中每个理性人都是利己的。同样，管理行为是由企业所有者和管理决策人的管理假设决定的。这其中，决定企业向何处走的一个重要方面就是企业经营道德性假设，也就是企业经营与伦理道德关系的假设。企业经营道德性假设是客观存在的，尽管管理者不一定考虑过这一问题，但事实上，他们的每一项决策、每一个行为都总是受特定的道德性假设支配的。
非道德经营假设所持的观点是，企业目的是使所有者利益最大化，不必考虑经营活动对他人、社会可能产生的影响，经营活动与社会的伦理规范无关，也就是只要不违法，怎么做都行。
而道德经营假设则以社会为前题，认为企业通过对社会作出贡献的方式谋求利润的最大化，企业在满足所有者利益的同时，还要考虑其他利益相关者的利益。
中国市场经济起步虽晚，在短短十几年间走过了西方几百年的历史，企业经营管理理念也正在向理性方面发展。早期那种“企业创造利润，就是对于社会的最大贡献，”的观点已经被认识到是错误的，进入成年期的中国企业和中国企业家群体，越来越多的声音支持道德经营，因为，企业是社会的一分子，是社会资源的受托管理者，因而在谋求自身利益的同时，应为增加社会的福利作出贡献，而且，企业对社会有巨大的影响力，根据权责相符的原则，企业必须承担与此相称的社会责任。企业与顾客、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等这些利益相关者的关系是客观存在的，没有了这种关系，企业也就不复存在了。所以怎样处理与利益相关者的关系是一个必须面对的问题。
　　
三
一只毛毛虫从树根出发的时候，并不知道它最终能到达树梢上的哪只苹果，但是在每一个枝杈间的选择都决定了它的终点方向。
对于金龙鱼参与奥运市场开发计划，我们愿意相信，正是这家企业背后的经营道德假设在起作用。就像他们宣称的那样，对于奥运，金龙鱼有一种使命感和责任感，因为金龙鱼在全国覆盖广泛，已经走进3亿个家庭，直接面对百姓和家庭消费者。参与奥运能够借由金龙鱼把奥运竞技的概念扩展到全民健身中来。金龙鱼正在开展的全民健康运动，让家庭主妇走出厨房来健身，让老年人走出家门来健身等等，也正在努力这样做。
从这个意义来看，金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，不是一个营销话题，而是一个社会话题。
小胜凭智，大胜靠德。一家优秀的企业一定是“在商言商”的，因为要用科学规范的理念和制度去管理经营企业，而一家卓越的企业一定是“在商不言商”的，因为作为社会经济的基本细胞，只有那些勇于担当社会责任的企业才能达致更大的成功。
金龙鱼无疑就是这样一条有着龙的梦想的鱼。

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