比沃尔玛做得更专业

2006年，很多二、三线城市的零售商突然发现，原来只是听说过的国际零售品牌已经出现在自己面前。这逼迫他们不得不思考：该如何应对那些具有强大销售力的沃尔玛和家乐福们？
在王茁先生和顾洁女士的新书《营销：美国故事+中国启示》中，他们写道：“整个（美国）零售行业中那些幸存者一直在努力发掘自己的长处，改变与沃尔玛竞争的现状，有时候用迂回方式，有时候则是干脆直面对手。”
所谓的“迂回方式”，就是走上另外一条零售模式的道路，去实现一个更为独特的店铺定位。而“直面对手”，却是在同样的商品品类或部类上，运用更贴近顾客需求的营销手法，与那些强手作一对决。前者体现智慧和创意，后者体现勇气和坚毅—最好的零售商会把这两者综合起来，双管齐下。
美国Dick，s体育用品商店就是这样的一家零售企业。王茁先生认为：专业的服务精神恰恰是它能够在体育用品方面超越沃尔玛的制胜法宝。但从零售管理方面看，Dick，s成功的因素还有很多。
Dick，s的成功基础，在于它选择了“专业店”这个业态。基于这种业态的各种“专业要求”，Dick，s才取得了超越沃尔玛的优势。这些“专业要求”如下：

从“专注”到“专业”
从百货店之后，每一次零售业态的革命，都来自于“专注”：超市是把原来百货店中的食品和日用品挑出来单独运作，专业店则将百货及超市中的某个品类拿出来单独运作（例如电器），便利店则因专注于“便利”而缩小了超市的商品结构。
这种专注，也给零售界投资人的战略选择带来便利—当你没有力量同时在食品、平民服饰、家电、汽车用品、体育用品或药品等方面与沃尔玛竞争时，你可以根据自己的资源状况选择一个品类来操作。
无论从管理者的精力耗费，还是从营销策略及人力配备等方面看，“专注”都更容易集中火力，从而使零售商在更短的时间内树立“专业”的形象。

坚持“专业”的形象定位
专业店的形象很容易在市场中凸现出来，但要把专业店做好，却并不容易。它需要这四个基础要素：熟悉该专业领域商品的管理团队，经过专业训练的一线销售人员，应付大量专业存货的资金，和一个富有专业特色的商品结构；另外，在日常营运中，它要求在各个细节层面塑造店面的专业性。
而投资人和高层管理团队是否热爱这个专业领域，并有坚定的信心发展下去，是专业店模式从开始能发展到成功的关键。

基于商品结构的“专业”营销法则
商品是商店的核心，也是顾客关注的核心。这里对比一下Dick，s的商品结构和沃尔玛的商品结构，你就能清晰地理解这种差别。要记住：如果你的体育用品专业店不能做到让体育爱好者一看到商品目录就怦然心动，那就出大问题了！
表1显示了Dick，s整个商品大类和沃尔玛体育用品部类商品“大类”的对比；
表2显示了Dick，s和沃尔玛在健身类商品方面的“中分类”对比；
表3显示了Dick，s和沃尔玛在自行车商品“小分类”上的对比。
在此基础上，人力、采购、促销、传播以及库存管理、资金管理才可以围绕核心来持续运转，并最终强化店铺、商品和顾客之间的关系。因此Dick，s才会支付费用，帮一线员工获得私人健美教练证书，并鼓励他们把所学的和顾客在卖场产生的需求联结起来。
要提醒大家的是，沃尔玛并没有坐等那些专业店来争夺它的市场份额，它同样在寻找那些投资回报率丰厚的行业进入专业店领域。有三个试验成熟的专业店系统已经进入了沃尔玛店铺系列，分别是：沃尔玛药房、沃尔玛眼镜部和TLE（汽车轮胎及润滑油快供站）。
发展最为成熟的沃尔玛药房（见图），现在大约有6000多家店。它一般依附于沃尔玛的综合业态，具体模式会随着市场环境而有所变化。例如，与便利型的沃尔玛社区店一同开设的药房，往往设置一个不用下汽车就能买药的窗口，以增强其“便利”定位。
总之，下一个激烈竞争的阶段已经到来，这就是专业店竞争的时代。

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