卷烟品牌：行于世界的中国风格

五百多年前，哥伦布使用简陋至极的导航技术穿越海平面，并安全返航，以此证明“世界是圆的”。他们在茫茫大海中熬过了71个昼夜，一直到1492年10月3日凌晨，才发现第一块陆地。哥伦布深信他脚下所踩的正是印度，而实际上，那是后来被命名为“亚美利加(America)”的崭新大陆。几个世纪后，美国最受欢迎的专栏作家弗里德曼光顾真正的印度，但却得出了与哥伦布截然相反的结论——《世界是平的》……
2007年初，当肯德基以中国剪纸图案为主画面的宣传画在中国众多城市冲击着人们视线的时候，我们已经不再为这种“洋品牌”使用中国元素的做法有置疑和新奇感了。世界是平的，仿佛骤然间变得平坦，一如我们面前平滑如镜的液晶屏幕，鼠标点击间早已抹平了东西文化之间的壁垒和沟壑，对于经历了“做大”正在“图强”的中国卷烟品牌就更是这样。
“中式卷烟”对于国内烟草人而言，是多年来一个饱含梦想的词汇，一个国际化的梦想。在这个梦想中，在涵盖国内和国外的“平坦的”国际烟草市场中，“中式卷烟”作为与美式混合型、英式烤烟等齐名的卷烟类型，它的消费者并非仅仅是局限于华人，而是如同咖啡一般被全世界普遍接受的一种卷烟类型……
2007年，这个梦想似乎近了，清晰了。“两个跨越”成为国内烟草品牌的发展的指向，中国的卷烟品牌要从区域性向全国性跨越，要从国内向国际化跨越。当我们使用“中式卷烟”这个概念的时候，“中式”是相对于“美式”、“英式”而言的，概念的指向，正是国际化跨越。

中式卷烟1.0
       ——从区域元素到中国元素
卷烟品牌成长的第一个使命——实现从区域品牌向全国品牌的跨越。这就意味着卷烟品牌需要舍弃区域文化元素，放大或者张扬中国文化元素，需要遵循的是品牌战略规划之中的品牌价值主张和品牌形象识别符号。芙蓉王就是一个鲜明的案例，其在走向全国性品牌的过程中，逐渐消隐湖湘文化的代表符号——芙蓉王，而张扬与品牌价值主张一致的代表符号——皇冠。
品牌往往根植于地域文化，区域品牌必然带有区域文化元素的特征，从区域品牌向全国性品牌的跨越，从一定程度上讲，也是其区域元素向中国元素的提升。
2006年红塔山的一款新品“经典1956”，唤起了众多老烟民的共鸣，市场表现突出。其产品的包装与风格沿袭其品牌最为人熟知的原白包红塔山，而1956是相对2006年的50年前红塔集团的前身——玉溪复烤厂成立的时间。长久以来“红塔山”作为一个卷烟品牌在国内的范畴被人熟知，对于这样一个品牌的联想是“山高人为峰”、是登山的画面、是珠峰重测……但是透过“龙马抱塔”那个红色的塔的标识，即使是其最忠诚的烟民也很难联想到或者知道，那座玉溪的并不见巍峨的山，以及那山上原本是白色，在文革中浪漫革命情结的年轻人用红泥让它一夜间变红的红塔。而红塔集团就坐落在山脚下。可以说，红塔山这个品牌名称的渊源带着太多、太浓重的地域文化的色彩，然而在经历了多年的市场和品牌运作，在有意抑或无意中，它早已褪净了地域文化元素的束缚。红塔集团玉溪卷烟厂仍然坐落在那座山脚下，山上依然是那座塔，而红塔山已经不再是一个区域文化的符号，其早在多年前已然是一个全国化品牌了，已经完成了从区域化向全国化的一个跨越。
国内的一些主要的卷烟品牌，或早或晚，已经完成或正完成着从区域化向全国化的跨越，而品牌文化也随之经历着褪祛其区域文化的烙印，跨越到一个全国的高度，发展并完善着其品牌能够让全国范畴的消费者认同的品牌内涵与文化。
诚然，这是一个艰苦而漫长的过程，是一个区域色彩浓厚的品牌在走向更为广阔市场的过程，也正是其代表的文化被广泛区域人群所认知、认可的过程，如果说当年红塔山这个品牌在产品时代凭借其优良品质被全国消费者认可，从而带动其所具有区域元素升华为中国元素的话，那么在进入品牌时代的今天，区域品牌的突围则需要有意识淡化自身的区域特征，寻求更具广泛特征的“中国符号”。

中式卷烟2.0
       ——从中国元素到中国风格
卷烟品牌成长的第二个使命——从挤身全国性品牌行列到成为中式卷烟全国性代表品牌。这是新的一个跨越，意味着卷烟品牌在巧用中国元素的同时，需要遵循差异化定位和一致性传播的原则，形成鲜明的中国风格，沉淀中国元素、具有鲜明时代气息、时尚气质的中国风格。
从更为广泛的角度来看，中国元素是构成中国风格的要素，合理恰当的融入中国元素于品牌，是品牌形成中国风格的途径，也是从国内向国际化的跨越。而中国风格的品牌之于国际市场，必然是一道有冲击力的风景。
双喜，一个浸润着传统文化的卷烟品牌，在其走向全国性品牌的过程中，传承具有深厚人文传统的中国喜文化元素，注重充实品牌的时代内涵和精神气质，促进了百年品牌的鲜活与年轻化，由此推动中国喜烟第一品牌越来越深入人心。2006年，其以传统的喜文化为底蕴，结合青藏铁路通车的“世纪婚礼”活动就是传统文化与时尚融洽的结合。
越是民族的就越是世界的，已经是一个不争的事实。然而中国风格并非可以简单的等同于“中国制造”。在整个世界通过它的国际化审美认可以中国元素为表现形式的中国文化的时候，在世界平坦到产品同质化已经无可避免的时候，作为积淀了深厚中国文化的中国的品牌，在国际化市场中希望占据一席之地的话，中国风格是很关键的一方面。就卷烟品牌来说，要让“中式卷烟”得到国际的认可，要让“中式卷烟”国际化的话，“中式卷烟”的品牌形成被认可的中国风格也同样是关键。
我们可以很客观地承认，目前中国的卷烟还没有一个是真正意义上的国际化品牌。中式卷烟虽然是国内烟草人长久以来共同追求的梦想和努力的方向，但是在近一段时期中，国内烟草品牌的竞争与发展还大多仅仅局限于国内，甚至很多时候仍然是把目光集中于“保卫”国内市场，对于与国外品牌的交锋大多还是思考未来在国内市场范畴内的如何狙击。在“两个跨越”提出之后，我们清晰地看到国内烟草行业已经亮明了其发展思路，已然并非狭隘的“攘外必先安内”。而是把国内市场与国外市场同时看做一个平坦的国际化市场，走出去，参与到国际化市场中。
在2007年烟草国家局的工作报告中提到将要组建“中烟国际”，这即意味着，在国际市场中，中国的卷烟将以统一的企业形象参与到竞争中去。那么，走出去的这个跨越，事实上就是品牌竞争背后的文化力的扩张，也就是要让中国风格的中国卷烟品牌得到国际化的认可。而时代背景也同样把能够形成中国风格的中国元素推上了品牌营销这一舞台的中央，中国成为经济总量世界第六大强国的时候，中国正在成为世界的焦点。经济的扩张与文化的扩张有相辅相成的联系。
除却技术、原料等方面，中式卷烟的梦想实现，必须有着能够被国际化广泛认可的中国风格的支撑。毫无疑问，中式卷烟并非可以简单的理解为“中国制造的卷烟”。“Made in china”的东西在世界上太多，往往是廉价产品的代名词，而通过产品能看到中国文化或代表中国的却不多，无论是中国产品还是中国风格，怎么让其很“中国”的价值在广告、营销领域中发挥作用是一个值得深思的问题。要跨越国际市场的中式卷烟的目标，显然不是贴上“Made in china”标识的廉价卷烟，而且就价格差异极其不明显的国际卷烟市场来说，价格策略也并非市场竞争利器。那么以品牌为主要竞争力，中国风格显然是能够让中国卷烟品牌被国际化市场所兼容的途径。

中式卷烟3.0
       ——从中国风格到中式卷烟
卷烟品牌成长的第三个使命——从中式卷烟全国性代表品牌到面向国际市场、具有国际竞争力的品牌。这是中式卷烟需要完成的难度最大的一个跨越，意味着卷烟品牌在形成鲜明的中国风格的同时，需要培养国际视野，需要以培育国际竞争力为目标，在开拓国际市场上取得实质性进展，由此，中式卷烟才真正可以在国际市场当中站稳脚跟，赢得声誉。在这一进程中，中国风格的隐与显，需要智慧与实力，并在实践当中得到验证。而当前，中国烟草国际化潜质较好的品牌，一是白沙，二是中南海。
我们现在所提到的中国风格，已经不再是单纯的“中国的风格”。20世纪50年代出生的中国人与国外的同龄人有着迥异的成长环境，而80年代出生的人，无论在世界哪个角落，面对一个“平”的世界，都同样感受着索尼公司psp的诱惑，也同样听着苹果ipod中rap音乐摇头晃脑……
创新，在2007年被中国烟草行业提到了一个前所未有的高度，甚至这个行业把2007年定为“创新年”。在谈及跨越的时候，创新对于正在不断也必须快速发展的中国卷烟品牌，对于要形成被国际化审美所认可的中国风格的目标，都是必不可少的，要把中国元素融合于品牌中，使其形成鲜明的、被认可、有生命力的中国风格，必须要经历一个创新的过程。对于中国的传统文化生硬的照搬，显然是不可取的，能够让传统文化保持其魅力又能够与现代结合，得到具有时代感的当代审美和价值取向的认同，才是中国元素的合理运用，才是能够被认同的中国风格。中海南品牌，其外包装在国内卷烟中被公认为是目前最靠近国际化的，然而当其品牌管理者谈及海外市场的进一步拓展时，仍然认为有中国文化熏陶背景东亚、南亚等一些国家和区域是要最先考虑的市场。确实如此，在中南海整体简洁素净风格的包装中，仍然蕴涵着中国元素，中南海几个字以书法的形态出现、中草药配方应用……
世界被“平”之后，中国风格所表现出来的涵义，更多是被国际化审美所认可的中国风格。正如同奥运吉祥物福娃，比起1990年亚运会那只憨态可掬写实主义的大熊猫来说，在传统的中国素材基础之上，表现方式更趋向国际化，动感的线条，抽象的形象得到了超越国界的喜欢，然而那含蓄微笑形态，型如风筝尖角般的小燕子又分明代表浓浓的中国风情，从三寸金莲到黑兰两色的中山装到这些国际化了的中国福娃，摆脱了神秘、蒙昧色彩的中国元素，正以新的形态被感知、喜爱。国际化的中国风格，需要对传统的中国元素重新解构，重新想象……创新。
创新自然不是简单的模仿与复制，也并不意味着推倒重建，那些富有中国元素的品牌，是品牌的个性和灵魂，如同五千年的中华文明一样引人入胜，失去了个性的品牌，在人群的视线中必将面目模糊，失去踪影。在此强调品牌创新，意在试图寻求一种将中国风格魅力充分展现在日益全球化的消费者心灵沟通的良好界面，创新是将固有的中国元素融会贯通，通过更具国际化方式传播的中国风格。
世界是平的，于是摆在中国卷烟品牌面前视野也是如此开阔。
（文章编号：20425)

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