婴儿奶粉：合资就有出路？

AC尼尔森报告显示：中国新一波的“婴儿潮”在2006〜2007年产生，相应地，婴儿产品的广告投放量迅速增长，国际知名品牌的婴儿食品广告在电视媒体密集地播放，国产乳品的广告增长也十分明显。

根据慧典市场研究报告网的《2006〜2007年中国婴幼儿奶粉市场调研报告》，中国奶粉市场每年呈现两位数的高速增长，正在成为全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模在50亿元左右，而雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌的市场份额占80%〜90%。

中国的奶粉企业，纷纷与外资合作。然而，伊利和德国托普菲尔的合作却以失败而告终，光明和达能的合作也没能重振光明——
以婴儿奶粉为代表的配方奶粉快速成长，让很多乳品企业眼红心热，纷纷扩大生产线，加大营销投资，试图在这块“肥肉”上多切一点。

综观中国婴儿奶粉市场，受消费者认知提升和厂商利润分配的“两轮”驱动，高档奶粉发展迅速，竞争的焦点也越来越集中到了高端市场。随着主流市场的上移，原来形成的“三大梯队”（国际品牌做非主流市场，国内知名品牌做次主流市场，地方品牌做主流市场）很快被打破，市场上一片“混战”，新一轮的无序竞争正在展开。

为了“浑水摸鱼”，为了“趁火打劫”，市场上出现了不少“混血儿”。比如，三鹿和安怡（新西兰）的合资（包括技术合作），蒙牛和阿拉（丹麦）的合资，银桥和TSM（新加坡）的“借壳”，完达山和统一（台湾）的“姻缘”，雅士利和Fonterra（新西兰）的“结合”，等等。

在这些“混血儿”的“孕育”、“生产”过程中，企业家们，甚至不少学者们也兴致勃勃地用什么“战略联盟”、“借鸡下蛋”、“跑马圈地”等词汇，试图描述这些举动的“伟大”之处。

然而，对于这些热闹的表象，笔者一直有个疑问：合资，就有出路吗？

如果“一合就灵”，为什么伊利和德国托普菲尔的“合作”以失败告终？

如果“一合就成”，为什么光明和达能的“合作”，始终没有重振光明？

中国乳业已经有这么多活生生的教训，为什么那么多企业还是乐此不疲地复制这种所谓的“战略联盟”呢？

“做企业”，我承认牛根生比我聪明，田文华比我聪明，完达山、雅士利和银桥等企业的老总们都比我聪明。然而，不知道这些聪明的企业家们有没有认真考虑过，合资后的这些“混血儿”们到哪儿去“娶媳妇”呢？

这就是我们老生常谈的话题——“做市场”的问题了。我们的奶粉到底卖给谁？以什么样的方式卖？如何实现“卖并赚着”、“赚并快乐着”？这些问题真的需要认真思考。因为，市场是无情的“情人”，“她”不会给你任何幻想的空间。

婴儿奶粉的营销规则

我不太赞同企业家们的口头禅“我们的行业很特殊”，也不赞同他们“他能，我也能”的跟随性做法。

每个行业或品类，都有着它固有的营销规则，但是这些规则不一定被所有人发现，也不一定能够被所有人都正确应用。就婴儿奶粉而言，我们必须要考虑其营销规则到底是什么，然后要看我们能不能顺利应用这些规则，征服我们的目标顾客。

婴儿奶粉是典型的产品透明度很低、消费者心理风险很高的产品。所以，虽然它也属于乳制品范畴，但与纯牛奶、酸奶、冰激凌和乳饮料相比，营销规则恰恰相反，反而与高档白酒、葡萄酒和护肤品等比较接近。这也是为什么很多婴儿奶粉品牌越降价越卖不动的根本所在，也是为什么他们费尽口舌强调产品功能却仍然不走货的根本所在，更是为什么做足了经销商激励销量却仍然下滑的根本所在。

对婴儿奶粉的营销而言，绝大多数营销人员都错误地认为：只要强调“益智”、“吸收”、“提高免疫力”，就能够打动消费者。于是，他们就找DHA、ARA、活性双歧杆菌、免疫球蛋白等，在产品中往死里添加这些东西。但结果呢？你那功能齐全（甚至近乎完美）的产品卖出了几袋？

我始终认为，伊利的“托菲尔”是世界上最好的奶粉之一：它的配方是德国的，奶源是中国的，出身是伊利的，应该算是完美了。但结果又如何呢？在高端市场三进三出，最后，德国人撤走了，推广组解散了，“托菲尔”也“安息”了。

对婴儿奶粉的营销而言，也有很多厂家错误地认为：只要把医院通路做好了，婴儿奶粉就会有市场。

可笑！

如果真是这么简单，雀巢能恩也不会落到今天的尴尬境地，惠氏和雅培也不会那么举步维艰，他们操作医院通路的能力绝对不亚于我们本土的企业，甚至不亚于多美滋和美赞臣。

所以，要想在婴儿奶粉市场有所作为，尤其在高端市场有所作为，就必须从“卖产品”的死胡同中跳出来，紧紧抓住婴儿奶粉的“产品透明度很低”和“消费者心理风险很高”两大特征，老老实实审视自己，看看自己是否在获取成功的关键因素上找到了“挖人墙脚”的“武器”。比如，是否有独特的品牌定位及个性？其与目标购买者（妈妈）的关注点相关性如何？是否有独特的创意和媒介组合？与目标购买者如何进行有效沟通？是否有稳定而合理的消费者定价体系和渠道定价体系？这些体系能否让消费者、中间商和企业都接受？是否有令人信服的“背书”活动来强化品牌说服力，引起目标购买者的广泛尝试与重复购买？

　　

婴儿奶粉的创新空间

赢得竞争的最好的方式是什么？差异化。市场上没有一个品牌随随便便跟着别人做就能成功的。

就婴儿奶粉而言，我不太认同它是什么“理性消费品”，同时，我也会坦诚地告诉大家：婴儿奶粉创新的空间十分有限。也就是说，你不太容易能找到有效的差异化。因为，它和奶酪、酸奶和乳饮料等有着本质的区别，其品质的最终境界就是接近母乳，没有别的方向。所以，带着卖奶酪、酸奶和乳饮料的思想去做婴儿奶粉，休想！那不会有收成的。不信，你就往婴儿奶粉里加咖啡因试试！

我很佩服蒙牛，蒙牛的“特仑苏”通过艰难的导入期终于获得了消费者认同。但它有个很重要的前提：高端牛奶领域的拓荒者。但高档婴儿奶粉呢？似乎无数个品牌虎视眈眈地瞄准这个市场，甚至控制着这个市场，我们这些新进来的“小弟兄”们凭什么去“分羹”呢？

我有一个做婴儿奶粉的客户，有一次他们讨论能不能开发一种奶粉，特别有助于婴儿情商的发育。当时，我就哑然一笑，告诉他们：放弃这种念头吧，妈妈们不会相信的。

然而，这并不代表我反对产品创新。我不反对婴儿奶粉厂家追求产品上的创新，因为，我在伊利做全国市场总监的时候，也几乎每年都在完整产品层面对婴儿奶粉进行改进，从来没有停止过创新。

但话又说回来，产品创新对你的生意只能“锦上添花”，却不能“雪中送炭”。大家不要以为，是产品创新使伊利奶粉走向辉煌的。伊利奶粉的成功与阜阳奶粉事件以及外资品牌频繁出事有着紧密的关系。当然，在这种“天时、地利、人和”的有利环境下，产品创新会对已经开始“转动的大转盘”起到推波助澜作用，让它变得更好。但对于新品牌而言，我想，再好的创新也难以颠覆这个市场，也难以走出真正的“差异化”之路。

　　

“混血儿”的优势与消费者

利益的相关性

从“优生优育”的角度看，我们不得不承认那些“混血儿”的过人之处，他们的智商肯定高于那些近亲繁殖的孩子。

然而，这种自然界的进化原则在营销界却没有得到延续，所谓的“中外合资”、“中外合作”很少得到消费者的认同，这种案例比比皆是。比如，号称“中西结合”的“999感冒灵”胶囊，干不过那些正统的国际品牌，也干不过那些正统的本土品牌。其实，我们冷静地想想，“999感冒灵”治感冒确实又快又能治本，但那又怎么样呢？顾客选择一个产品或品牌的时候，都偏爱极端，偏爱“血统”的正宗，他们不太喜欢“折中”或“结合”，更不喜欢“两头都要有却两头都不强”的东西。

在奶粉行业，也有很多鲜活的案例。比如亲亲宝贝，纽迪西亚的一个品牌，多么好的品牌名啊！多么好的产品质量啊！但最后的结果如何？只要做过奶粉的人都知道，答案是不言而喻的。

有些奶粉企业，他们从伊利挖去很多核心人物，认为有这帮人在，加上自己国际化的技术和管理背景，必将是一片繁荣景象。这又是一个天真的想法。问题是这些“混血儿”的优势尽管确实存在，而且很扎实，但消费者并不在意这些。市场没有真相，消费者在乎的只是他大脑里固有的东西，你要改变这种固有的东西，基本上很难。

　　

婴儿奶粉的市场推广及

投资回报

一个行业或品类之所以倍受商家们关注，似乎有利可图是唯一的理由。婴儿奶粉也不例外，尤其高端市场，产品毛利率高，而且只要站稳了脚跟，产品销售也非常稳定。所以，几乎没有一家乳品企业能够抵挡住这等诱惑。

然而，我们不能光看到它表面的诱惑就往里跳。大家看到伊利婴儿奶粉确实赚钱了，而且赚了很多。但是，笔者作为见证人，可以非常肯定地告诉大家：伊利婴儿奶粉刚开始做市场的前三年没有赚钱，每年我们分品类算账时发现，婴儿奶粉往往赔得一塌糊涂。

有人会问：那伊利奶粉怎么熬过来的？我可以告诉大家：虽然它的婴儿奶粉刚开始亏损，但整个奶粉事业部总体还是赢利的。那么，利润从哪里来的呢？恰恰来自那些我们所忽视的品种，这就涉及伊利的商业模式了。

在此，笔者想提醒我们的“混血儿”们，你们是否有亏损三年的准备？是否有一套科学的商业模式来支撑你的业务能够熬过三年？如果答案是“Yes”，我恭喜你；如果是“No”，我也恭喜你，因为你很走运，看到了我的文章。

就婴儿奶粉而言，其市场推广的隐形投资比显形投资更重要，且投入规模会更大。所谓的隐形投资，就是正确的营销战略以及能够打动顾客的战术和创意组合。如果这些东西都还是一片空白，你就硬着头皮去做什么医院通路、卖场陈列、媒介投放和促销活动（这些都是显形投资），那我只能告诉你：去死吧！

也许有专家会找你们，“我会让你从零做起，而不是从负数做起”，“我会用超低成本撬动你的市场，包你赚钱”，甚至他们还会说“我用长尾理论，帮你捡回那80%的市场”。呵呵，你相信吗？他们只是想赚取你的咨询费。做市场，一定要面对现实，一定要承认：没有投入就没有回报，甚至有了投入也不一定有回报。而且，对婴儿奶粉这样的品类而言，要去做那80%的“长尾”，我敢肯定：80%的可能是被“长尾”拖死。

所以，大家一门心思去琢磨婴儿奶粉的时候，义无反顾往里面砸钱的时候，一定要记住笔者的忠告：一颗红心要有两手准备，即“成功”或“失败”。

话说回来，中国是一片“神奇”而“另类”的土地，正如李宁的广告语，“一切皆有可能”。很多西方理论认为不行的东西，一到中国就行；在西方“被判死刑”的产品，一到中国就可以“柳暗花明”。所以，也没有必要太消极。笔者的观点是，做婴儿奶粉，合资不一定是出路；但反过来讲也成立：合资也不一定没有出路。

事在人为。加油吧，我们可爱的“混血儿”们！

（编辑:闫庆军yqjzjucn@hotmail.com)

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