灯饰：跨越黎明前的“黑夜”

照明灯饰行业10大新闻事件

1.ROHS指令生效，欧盟再设出口障碍。

2.原材料暴涨造成行业震荡。

3.全国节能宣传周 广东万人大签名。

4.华艺、欧普等7家企业荣获“中国名牌产品”称号。

5.“雷士杯”照明设计大奖赛盛大揭晓。

6.同一首歌走进欧普。

7.鹤山银雨维权打假举国震惊。

8.雪莱特深交所上市。

9.钜豪照明携手迪斯尼、史努比、贝蒂三大国际品牌。

10.彩宴横空出世颠覆传统营销。

 

照明灯饰行业的发展现状

经过20年的发展，照明灯饰行业已经初步成熟，目前年产值近2000亿元。这是一个极具增长潜力的朝阳行业。一大批民族品牌脱颖而出，像佛山照明、九佛照明、浙江阳光照明、雪莱特照明、TCL照明、雷士照明、欧普照明、三雄极光照明等。

从行业发展的高度来看，目前该行业已经完成市场导入期，全国甚至世界市场都已进入快速成长期。行业产值在2004年、2005年、2006年，分别为1100亿元、1400亿元、1600亿元。2006年，飞利浦照明在中国的销售额突破35亿元，国内企业雷士突破12亿元。

如今，已形成珠三角和长三角两大照明灯饰产业集群。珠三角灯饰产业集群主要集中在中山（特别是古镇）、南海、顺德、东莞、深圳、惠州，生产和销售份额在全国举足轻重。

长三角照明灯饰产业集群主要集中在江苏、浙江、上海等，其中浙江余姚的梁弄镇是“中国灯具之乡”，跟中山古镇的“中国灯饰之都”形成南北并蒂开放之势。前不久，江苏常州邹区镇获“中国灯具城”荣誉称号，长三角又开出了一朵耀眼的奇葩。

照明行业出现新的曙光是在新型光源出现并大量投入使用之后。这些新型光源早期以节能灯管为主，后来逐渐发展到LED产品、陶瓷金卤灯，将来可能过渡到无极灯等高科技产品。白光LED产品将成为未来的主流光源，很多人已经深信不疑。我们可以预言，新光源的涌现并成熟，将是这个行业的又一次革命。

　　

营销模式变革及未来趋势

从“坐店经营”到现在的行销，照明灯饰行业已经开始了主动出击。市场形势的变化，又使行销很快演变为行业的渠道变革。

渠道变革的发起者是欧普照明。2000年，欧普率先招聘6名市场人员，开始在河南郑州设立办事处。一个月后，欧普在郑州的销售业绩翻了15倍。此后几年，他们先后在全国许多城市设立物流中心、办事处或物色代理商，很快打开了全国市场。

雷士是商业照明领域的一匹黑马，无论是招募区域经理拓展市场还是专卖店在全国的大面积涌现，都震撼着这个行业。

从目前的状况看，照明灯饰行业的营销水平逐步走向深入，营销模式主要有以下几种：

1.大区总代理和区域代理。总代理主要是指省级以上的代理，负责一个品牌的产品向整个区域辐射，主要以批发为主。一般企业在总代理的下面还设二级甚至三级代理。这种方式的好处是网络层层下沉，健全而扎实，对于生产企业来讲成本相对较低，但因为层层加价，传递到消费者手中的产品价格则偏高，不利于渠道扁平化。

2.物流或者运营中心。狭义上的物流实际上就是批发和调配，跟总代理比较相似，不同的是，二、三级代理不由厂家规划和设立，可以由物流商规划，厂家只负责下达目标和政策。物流实际上具备了运营中心的雏形。运营中心则是更先进的一种理念，可以更充分调动运营商的积极性，同时发挥生产企业的宏观调控能力。

3.品牌专卖店。品牌专卖店的出现使整个行业出现了一个质的飞跃，它既是企业形象的“代言人”，同时也意味着行业的经营方向开始朝品牌化发展。照明灯饰行业品类繁多，价格体系混乱，品牌专卖实际上是对生产企业的严峻考验。它检验的既是企业的长远战略发展信心，又考验着品牌在消费者心目中的地位。只有相当一部分消费者为这个品牌所吸引并且忠诚于这个品牌时，这种品牌专卖店才可以存活。当然，这个问题在今天来说已经不是问题了，优秀厂家的品牌专卖店经营得都非常好，还有更多的照明灯饰厂家跃跃欲试。品牌专卖店要求厂家的产品线较丰富，单品不太适合走品牌专卖店路线。如今，部分厂家又探索出专卖墙的概念，这也是对品牌专卖店模式的一种补充。

4.会议营销。照明行业在2001年就已经开始运用了会议营销。2001年3月，欧普旗下的300多家经销商参加了在中山古镇举行的市场运作规划会议，计划当年销售额3亿元。1.2亿元销售利润加4000万元渠道返利，疯狂了所有经销商。2003年9月25日，欧普召开了更大规模的经销商会议，与会经销商达2000人，订货量更是成倍增长。2006年8月，雷士把会议营销推上了巅峰。8月23日，雷士灯饰项目第一轮面向系统内的招商告一段落。在7天时间里，共签约460余家，这样的成绩，绝对是2006年会议营销的经典案例。

行销培育出了大量的营销总监和市场销售人员，他们推动着这个行业向前发展。我们可以大胆预测，行业的发展必将涌现出更多的新模式，已有的模式也将会更加成熟。

　　

终端的方向是行业未来的方向

　　

随着市场的变化，厂家开始转变观念，不仅关心产品的销路，也开始重视起渠道通路的建设，甚至以市场作为自己的生产导向。

这是明智的，但也出现了新的陷阱。比如，很多厂家以眼前的流行或畅销产品作为自己的方向，导致被虚假繁荣所蒙蔽，“流行风”一过，产品瞬间成了“废品”。虚假繁荣导致了大量的跟风现象，结果同质化市场成为灾难，经营环境进一步恶化。

怎样理解终端的方向是未来照明行业的方向？终端对消费者的需求非常敏感，消费者的需求正是生产厂家的需求。但消费者的需求是不断变化的，厂家必须综合分析来自一线的信息，分清主流和非主流趋势，从而作出准确的判断，看是否需要跟风，需要什么样的节奏和力度。通常情况下，跟风和守住自己的定位是自相矛盾的，所以，企业要在守住自己定位的前提下顺势而为，待机而动。

不难发现，凡是稳步上升的企业，它们一开始就有非常明确的企业定位。比如飞利浦，以节能环保产品作为自己的主攻方向；雷士，以商业照明为主攻方向；欧普，以家居照明为主攻方向；鹤山银雨，以舞台灯光和LED产品为主攻方向。尽管这些企业在不同的发展阶段都有一些产品局部调整策略，但他们一直坚守着企业的定位。

终端市场既希望厂家以市场的需求为导向来生产产品，又害怕厂家一窝蜂上某类产品。如果不以市场为导向，那么生产就会跟市场脱节，缺少适销对路的产品；但一窝蜂上，又会瞬间饱和市场，导致市场迅速疲软。没错，终端方向是行业未来的方向，但未必每一个终端的变化都是必然的变化。

近年来又出现了一个新名词叫超级终端。所谓超级终端，实际上就是像超市一样的大卖场。按照行业普遍的定位，这种超级大卖场的经营面积至少5000平米，所经营品牌相对集中，产品品牌知名度较高，价格合理，品质有保障，服务规范。超级终端一亮相，就获得了消费者的拥戴和厂家的鼎力支持。目前，全国范围内小有名气的超级终端主要有：重庆灯玛特，云南昆明华光灯饰、美灯多，山东济南亮美嘉，山东临沂天马灯饰，山东青岛新世纪，广东东莞晶辉灯饰，河南郑州华丽灯饰，山西太原黄河灯饰等。超级终端给照明灯饰终端市场刮起了一股新风，但能否发展成为百货行业的家乐福、沃尔玛，或者家电行业的国美、苏宁？现在下结论还为时尚早，我们拭目以待。

　　

照明行业何时再洗牌

　　

这几年，洗牌的声音不断在行业内响起，但洗牌的脚步却似乎不大。其实，这个行业已经进行了几轮的洗牌。

行业的第一次洗牌实际上是3C等一系列强制性规定的生效，它提高了这个行业的进入门槛，有效控制了产品质量。一批质量不合格企业销声匿迹，一批优质企业脱颖而出。

行业的第二次洗牌实际上是功能性照明和装饰性照明的分工，使行业由大而全逐步过渡到专而精。这个阶段，又有一批企业从行业消失，而另一批在分工中得到成长和提升的企业逐渐崛起。这次洗牌的意义在于，分化整个市场的同质化态势，单品企业开始在行业走俏。

行业的第三次洗牌来自坐销向行销的转变。在这次洗牌过程中，一部分市场反应迅速的企业成为耀眼的明星，一部分市场反应迟钝的企业则被淘汰出局。未来几年的洗牌可能集中在技术升级和资本运作领域。

洗牌的力量主要来自两个方面：一个来自行业内部，另一个来自行业外部。部分企业度过原始积累期后，开始进行企业的整体升级。这个阶段，无论是企业的资本实力、技术实力还是品牌优势，都得到大力提升。这时，企业发力，迅速拉开与其他企业的距离。由于行业发展空间巨大，利润相对可观，因此外部资本大量介入，使行业格局发生翻天覆地的变化。这时，行业开始新的洗牌。洗牌的直接后果就是导致一部分企业被迫退出行业，另一部分后起之秀则成为照明灯饰行业的新兴显贵。这种洗牌是残酷的，但它仍然能够推动行业的整体升级。

从目前国内照明行业的发展态势来看，仍然以中小型企业为主，而且大多是劳动密集型企业。在这一点上，国内企业跟国外企业差距较大，至今没有出现像飞利浦照明、GE照明、欧司朗照明、库柏照明这样的巨无霸企业。未来，这种格局将会发生改变。

　　

　　品牌建设热潮方兴未艾

　　

从毫无品牌意识到开始品牌建设，这个行业已经开始了“觉醒”。品牌建设作为一个大概念逐渐演化成为一个体系，包括企业文化建设、终端形象塑造、路牌广告、媒体广告投放，这些举措都为企业发展产生巨大的助推力。可以这样说，凡是不注重品牌建设、不投放适当媒体广告的企业，都无一例外地受到市场竞争的挤压。

照明灯饰行业的品质观念是逐步得到完善的，品牌观念也是逐步得到完善的。刚开始，企业是在媒体的积极介入下开始投放零星的广告，并对企业的销售产生一定的拉动作用。当时的广告投放主要是简单的产品广告和企业形象广告，不仅方式简单，而且零散不成体系。后来，由于家电行业的影响和本行业的觉醒，行业的视野和思路逐渐宽阔，推广意识也明显加强。

今天的企业，不仅加强了自我宣传意识，而且推广逐步专业化、系统化、立体化和全国化。比如欧普的“同一首歌走进欧普”、朗能赞助央视足球世界杯转播等，这是品牌建设全国推广的经典个案。而《中国灯饰报》在2007年所主办的评选活动及高峰论坛则站在行业的高度，整合跨行业资源，引入“智业”概念，让整个行业重新审视了自己的发展历程。

我们有理由相信，这个行业的未来将会更加精彩！

（编辑：张 旭yuning1121@sohu.com)

照明灯饰行业10大潜力品牌

1.美特照明

2.居上灯饰

3.彩宴照明

4.名派照明

5.欧特朗照明

6.菲昂照明

7.龙的照明

8.明可达照明

9.尚蒙照明

10.伊诗邦照明

照明灯饰行业10大营销经典案例

1.成都金府灯具城开创展会推广灯

 城全新模式

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