另立品牌，宗庆后成竹在胸

2007-6-18 08:00| 查看: 151363| 评论: 0|原作者: 罗建幸

摘要:

假如——只是假如——失去合资公司管理权，宗庆后能不能东山再起另创品牌？基于在娃哈哈的亲身经历和多年的密切跟踪研究，笔者坚定地认为：能，一定能。

事实上娃哈哈集团公司手上已经有了众多著名品牌：营养快线、爽歪歪、乳娃娃、非常、纯真年代、激活、大厨艺⋯⋯（这些商标的所有权到底在谁手里，有兴趣的朋友上“中国商标网”查查就知道了）这些品牌的累计价值和地位，事实上已经超越了娃哈哈品牌本身。

1998年后，宗庆后逐渐认识到单一品牌延伸的弊端——产品一荣俱荣一损俱损、品牌核心价值丧失、品牌定位模糊、品牌内涵越来越空洞，更可能是担心将来合资公司与非合资公司之间发生商标使用权争议，所以近10年来已经运用多品牌策略，集团旗下推出的独立品牌越来越多。如今的娃哈哈，早已不是单一品牌打天下的时代。虽然，娃哈哈品牌在果奶、瓶装水、八宝粥等老产品上仍发挥重要影响（只是这些老产品利润太低，销售增长乏力，达能拿过去也是“鸡肋”），但是在占娃哈哈公司目前营业额和利润贡献重要地位（利润和营业额贡献率都在50％以上）而且仍在高速增长的儿童乳饮料（爽歪歪、乳娃娃）、果汁牛奶饮料（营养快线）、碳酸饮料（非常（咖啡）可乐）等产品品牌上，娃哈哈仅仅是个担保品牌。

所谓担保品牌，仅起到品质保证的作用，品牌内涵并不丰富，品牌附加值低。相关的品牌实证研究表明，失去担保品牌的独立品牌不会影响大众的购买意愿，换言之，即便没有娃哈哈品牌的担保，爽歪歪、营养快线、非常等的品牌价值也不会受到太大影响。

反过来，如果达能真的接管了“空壳”合资公司（受员工抗拒、渠道断层等威胁，达能经营失败的可能性极大），娃哈哈甚至可以向合资公司索要营养快线、爽歪歪、非常等商标的使用许可费，或者干脆不允许合资公司使用这些商标，这对腹背受敌的达能更将是釜底抽薪。

至于仅在财务名义上挂在合资公司下的娃哈哈管理团队/销售人员，可以一夜之间转回到集团公司；经销商紧密跟随宗庆后，因为宗庆后绝对的领导力、影响力，这更是必然。

当年，牛根生被迫出走伊利，在无资金、无市场、无工厂的背景下，尚能打出名声赫赫的蒙牛品牌。而今，拥有众多独立品牌、数十家工厂、数十亿元巨资，并且得到员工、客户鼎力支持的一代经营大师宗庆后，如果另立品牌怎么会不成功？

比如说品牌策略上，只要将非常品牌提升到如今娃哈哈品牌的高度和地位，即除了在非常可乐和非常咖啡可乐产品中作为独立品牌外，将营养快线、爽歪歪的担保品牌换成非常品牌，那么非常饮品系列必将是中国的另一个娃哈哈。

“实在不行，另立牌子！”老谋深算的宗庆后实则胸有成竹。

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责任编辑: 赵艳丽责任校对: 肖亚超审核：徐昊晨
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