卷烟崛起,以中式的名义

中式战略

抽烟的人都知道，目前世界上最有名的是两种香烟风格，一是混合型，一是烤烟型。中国烟民更喜欢烤烟型，但包括城市里的时尚一族在内，也有不少人喜欢混合型。可能因为受民族情感影响，最得国民青睐的是两种外烟：混合型的“万宝路”和烤烟型的“555”，日本的“七星”相对要被冷落了许多。这两种烟恰好是一英一美，是英式和美式的两个代表品牌。

为了积极应对未来更激烈的竞争，国内烟草行业在四年前的2003年就提出了一个远大的战略目标：塑造“中式卷烟”，以中、英、美“三足鼎立”来取代英式和美式的垄断地位，给国内烟厂和优秀品牌（如“中华”、“红塔山”、“芙蓉王”、“白沙”等）拓展更大的市场空间。

2003年，国家烟草专卖局明确提出了中国烟草行业的科技发展大方向，其核心就是发展“中式卷烟”。有关定义说，中式卷烟是“能够满足中国消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟与中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主要地位。”可以看出，这个定义特别强调了“中国特色”，强调卷烟配方的独特性和选用本土原料。

目标明确，但道路曲折。现在，世界并不承认“中式卷烟”是主导产品，国际公认的依然是英式烤烟型和美式混合型，其他类型的比如香料烟型、晒烟型、丁香型和比地烟型，虽然影响没有前两个大，但也得到国际公认。让我们国人感到有点尴尬的是，国际上还没有承认“中式烤烟型”。

从历史上看，中国卷烟类型的前身是英式烤烟型卷烟。不过，根据专家研究，中式烤烟型已经和英式烤烟型有了比较大的差别，并且形成了自己的品质风格。英式烤烟型有较高的含糖量和较低的烟碱，因此烟气比较柔和，吸的时候口感上比较舒服。而中国烤烟型的焦油量和含糖量都有点偏高，烟气更加柔和平淡，香气较为飘逸。和美式混合型相比，差别就更明显了。美式混合型的香气比较浓，劲头儿较大。因此，专家认为，中式卷烟是有理由独立成为“第三方”的，如同唐装、中餐那样，拥有自己的技术标准和独特风格。

从确立概念、明确发展战略到形成一批技术成熟的、富有代表性的名牌产品，这不仅需要更大的、持续的科研投入，更需要长期的、扎实的特色营销策略。现在，国内各大烟草集团八仙过海，各显神通，各有成效。但从全中国烟草市场的整体来看，更需要的是资源整合、通力合作。造一艘漂亮的小船或者豪华游艇很容易，但锻造一艘可以抗击巨风大浪的“世纪旗舰”，还是任重而道远。

在不久的将来，中烟与外烟必将有一场立体决战，那将是一场标准之战。我们国内烟草行业提出“中式战略”，并结合大品牌推广积极推进这个战略，这是个良好的开局。在国内烟草市场，高端烟承担了礼品消费功能，中端烟面对广大市民，低端立足乡村。将来的重点将是中端之战，如何集聚更多的核心技术，如何降低总体成本，如何美化特色包装，从品质到工艺，从原料到包装，一个综合的技术支撑体系的每个环节都是必须作为战略研究的重要课题。爱国之心、民族自豪之心大家都有，而且日趋强烈，香烟也可以成为交际过程中爱国的一个重要表达方式。关键是如何营销，如何确立这样一个普遍认同的爱国方式。在同等条件下，不必过多宣传和苦心说服，中国人必然选择国货（如同现在选择地方特产那样追捧家乡的地产烟）。如果质量不如人家，差距太大，就如同低坡对高山，那就怪不得烟民舍弃你而享受国际品牌了。

核心技术越多越好

对于核心技术，普通烟民并不想懂得太多（那也太累了），他们衡量的标准只有一个，就是口感。目前，最普遍、最明显的一个标准是吸烟多了是不是嗓子发干而且有痰，是不是痰很多。为什么“555”受欢迎，关键的一个原因就是“没痰”。这个差距其实就是很多核心技术造成的，从烟叶原料到各类烟叶比例的搭配，从香料的添加到生产各环节的严格管理，都有核心技术在起作用。核心技术对于厂家来说，是关系到其生存的商业机密。我们参加人家的工厂都是很难的事情，核心的机密就更不可能向你泄露分毫了。除非将来我们国内烟厂走出国门去收购国际烟草公司，才有可能把他们的核心技术归我所有，随心使用。

核心技术的提高，涉及到生产的用料、配方、工艺等各方面。用料方面的主体是烟叶。烟叶的国内生产水平，特别是整体生产水平还没有达到适当集中生产的要求。在山区、半山区的烟叶种植区，烟农的辛苦和最后的收入相比，显得有些苍凉。烟农在目前中国农民中属于很辛苦的一类人，一年的劳作下来，收入并不是我们想象的那么高。他们的积极性需要地方政府“督促”，他们生产的烟叶在被收购时还经常遇到压级压价的不公待遇。如果不能适当而持续地提高价格，更多地让利给烟农，解决好生产积极性问题，烟叶原料的质量提高是很困难的。有的烟农用农家肥在房前屋后种一小块儿具有“原生态”性质的烟叶，而且精心管理，那质量是相当好的，不过，对不起，这烟叶烟农自己享受了。什么时候让他们自动把这“原生态”烟叶主动出售，那烟叶工作才算是做到家了。

烟叶进入到工厂后，还有更重要的配方问题。在行业内的术语叫做“叶组配方”，也就是把各地生产的很多种类烟叶按比例组合来生产卷烟，如同很多种中药混合在一起煮药一样。这个过程需要技术人员大量的实验，才能确定一定的风格。这也是卷烟生产的重要核心技术，一般情况下，厂家是不会开恩让你参观厂房的。

核心技术还包括往烟丝中添加香精和香料的问题。有的厂家还要在里边加酒和糖等，让吸烟的时候口感更好。香精香料是国内烟厂普遍的一个弱点，除了上海烟草集团外，绝大多数厂家的香精香料依赖国际厂商供应。这如同我们国家与国际原油供应一样，如果不立足国内供应，依赖外商就必然承担很大的风险。这方面如果要拥有自己的核心技术，还要付出更多更艰苦的努力。

在提高核心技术的同时，不可忽视的一个方面是中药因素。发展中草药参与配方，这也是“中式卷烟”构建核心技术体系的一个很好的战略选择。烟草与中医药结合，将成为“中式卷烟”最具中国特色的风格之一。在消费者越来越关注健康问题的前提下，生产更多种满足吸烟需求、减少对身体危害的卷烟，是件光荣而艰巨的世纪课题。

不过，还有个问题需要注意。千百年来，传统中药都是熬制后喝汤药，与燃烧吸食截然不同。那么，中药燃烧后的效果如何测定？如何让人信服其效果？添加中草药成分，涉及多种香气风味的融合改造、中草药原有气味的淡化研究等等问题，这都是发展中式卷烟的核心技术课题。这里要做的工作不是一朝一夕的可以“跨越式”实现的。目前，“中南海”、“金圣”等品牌在中药应用方面取得了突出的成绩，但要推向世界，还要继续研究更成熟的技术，为中式卷烟大批量跨出国门奠定一个好的基础。

包装需重视中国元素

包装是卷烟技术不可忽视的重要部分。由于《烟草控制框架公约》对于烟草广告进行了非常严格的限制，在严峻的形势下，包装所具有的品牌展示和广告宣传作用就显得更加重要了。但是，在“中式卷烟”概念中，重点强调的是配方、口感、香气等方面的核心技术，没有对包装这一重要技术领域给出明确定义。在核心技术方面，“中华”、 “芙蓉王”、 “红塔山”、“云烟”、“白沙”、“红河”、“红梅”等品牌都具有了独特的品质风格，是中式卷烟的优秀代表品牌。为了使“中式卷烟”更具魅力，就需要穿上自己的特色服装，如同唐装一样，给这些品牌的香烟确立更加明艳的吸引力，塑造香烟包装领域的“中华魅力”。

包装包括条烟、烟盒与烟支包装，在这三个方面，包装均有广阔的用武之地。形状、型号，还有色彩，都可以创新更多的中国特色。

先看包装盒的型号。现在，国内的烟盒形状已经非常丰富了，可惜的是没有多少是自己独创的，“拿来主义”的占了绝大多数。比如欧洲发明的圆角、八角硬翻盖式，在国内有“熊猫”（大熊猫）、“帝豪”等品牌使用，效果还不错。“一品梅”和“黄鹤楼”使用了原创于欧洲、流行于日韩的侧推式和钱包式烟盒。同时，双十支、十六支扁盒、铁盒、塑料盒，以及抽屉式的两支、三支、五支等，非常丰富。唯一遗憾的是，这些都是简单的模仿和复制，富有中国特色的独创的极少。在这方面，国内的决策者们和包装设计师们还要加倍努力。

再说包装中的中国元素，特别是字体和颜色。中国传统文化非常重视财运、幸福、平安、长寿、和谐、团圆、喜庆、友情、亲情等等，因此，在各类元素选择上，就需要切合上述元素要求。比如红色元素，表示喜庆、幸福，白色体现雅致、和谐等，蓝色和黄色富有高贵气质。如果色彩搭配合理，图案设计得大气或者精巧，都能给烟民充足而强烈的视觉享受，进而激发包装本身所要传达的文化内涵，激发购买欲望，逐步培育消费者对产品的忠诚度。

在色彩选择与搭配方面，中国古代官员的服装色彩可作重点参考。比如俗语所说的“大红大紫”，表达了高贵和富足，现在国内卷烟品牌对于红色运用较多，但是对于紫色元素的使用还没有全面深入地开发出来。有的品牌使用了深蓝色，传达富贵内涵，如果适当使用紫色搭配，其效果应当比深蓝更具冲击力。还有，古代官员服装的整体色彩搭配，也有很多值得学习借鉴。此外，传统的文房四宝的包装设计，国宝级的文物造型，特别是纹饰色彩方面，都可以提示很多出色的创意。

随着中国国际地位的不断提高，中国人的民族自豪感也在逐步增强，具有更多的民族特色和中华“气息”的烟包装必然会加强这种感受，强化消费者对国产品牌的认同感和忠诚度。

中国烟的包装并不缺少创新，缺少的是有效的保护。“中国红”曾经红遍九州大地，“蓝色旋风”也风行一时，披金挂银、镭射磨砂的烟盒更是用两遍手指也不能数得清。于是，色彩泛滥、模仿复制，为包装而包装，豪华而虚假，软盒的烟竟比硬盒的贵，违背了市场规律。非常有特色的“红河V8”包装，采用人性化的9∶16横式设计，由于缺乏保护，一年就出现二十多种“聪明”的模仿者。一拥而上的盲目跟风令创新者止步。

包装的创新来自于市场。关于包装，笔者想提两个可能不成熟的建议供专家参考。一个是烟盒的包装数量，很多烟民每天要抽一盒左右，以此为标准，20支一盒的烟能否分为两盒小包？在相对干燥的北方地区，打开一小盒10支的，烟的干燥时间肯定要比20支一盒打开后干燥的时间短。这对于保持稳定的口感很有作用。现在，很多烟在南方生产，而南方的空气湿度比北方大，烟经过生产、包装、运输过程，到达北方后，虽然从纸箱到小盒，总共有六、七层的包装，但消费者还是经常抱怨干燥难抽。看来，解决干燥问题还需要各家烟厂想更多有效的办法。

第二个建议是注明销售期限，这将是赢得烟民信赖的一个切入点。不知道国内哪个烟厂有此魄力？在这方面，有个好的参考范例：国外有的保健品（如出产于澳洲的“蜂胶”）保质期标记为三年，而且注明了环境温度上限。对于卷烟这种快速消费品来说，三年这个时限很合理，完全可以拿来用，或者，如果我们有信心的话，可以减为两年甚至一年，也不失为一个独特的赢得消费者“芳心”的营销利器。

　　

营销战略和其他

通过营销手段，可以将核心技术转化成市场中的竞争优势。不过，现在国内的卷烟营销手段和观念还需进一步“上帝化”。比如赠送礼品，单说一个打火机，国内烟厂就没有给予高度的重视，更没有体会到打火机赠品所传达的营销力。一个漂亮、精致、耐用的打火机，一个印有卷烟品牌标志、广告宣传语的打火机，其广告效果要超过所有的户外广告，打火机给消费者带去的不仅仅是方便，有时还是推进情感交流的良好工具，这个过程给消费者传递的是所有广告要达到的一个可以告人的目的 持续购买自己的产品。

对于消费者，我们的营销工作远远不够。客户维护程度较低，因此消费者对你的品牌忠诚度就低。现在，关于烟民消费者的数据库建设还没有得到真正的重视，他们每个人的兴趣、爱好、特长，包括爱好的色彩，他们的血型等等信息，都是可以进行分析提炼，做为将来营销参考的重要信息资料。扎扎实实做工作，把工作做到最好，做到让消费者满意和感动的极致，这才是真正的营销、成功的营销，才算得上是营销战略。

至于其他方面，也有很多对中式战略可以产生重要影响的因素。比如人才制度、薪酬激励制度、工商合作问题等等，每一个都是绝对不可忽视的。对专业人才特别是专家如何尊重，如何给予应有的待遇，在薪酬体系设置方面如何更加合理，更加市场化，烟草商业如何服务好全国的烟草工业企业，消除地方保护主义因素，真正创造一个优胜劣汰的良好市场环境，这些都是中国特色的“疑难杂症”，更是推进中式战略必须解决的问题。

作为一个中国人，一个不愿意舍弃众多国烟的消费者，笔者和很多人一样，期待着中式卷烟品牌方阵的早日成功。

历史形成的四种卷烟类型

19世纪末，国际卷烟工业开始发展。20世纪中期逐渐形成四种卷烟类型：英式烤烟型卷烟、美式混合型卷烟、法式深色晾烟型卷烟和中东香料型卷烟。英式烤烟型卷烟是从英国发展起来的。法式深色晾烟型卷烟是以法国为主发展起来的。香料型卷烟与荷兰、西班牙的殖民影响有关，在中东、东欧、南美都有市场。美式混合型以美国为主，二战后逐步发展起来。

“中式包装”范例

红河卷烟总厂“中式”烟盒（新式“红河V8”）是中国唯一具有全部自主知识产权、核心技术涵盖烟盒及包装机技术、在120多个国家申请保护的新型包装国际发明专利产品，在卷烟包装盒方面实现了重大技术突破，这种包装盒有4个特点：

1.手捏烟支中部取烟，从根本上解决了手触过滤嘴问题，切断“病从口入”的源头；            　　

2.盒型结构独特，手工糊制难度大，不易被仿冒制作；包装机具有专利保护，且仅授权在中国制造；

3.盒型结构新颖别致，采用横式侧开，与目前市场上所有卷烟包装盒型大不相同，不但方便、卫生，更满足人类双眼宽视野的生理特征，符合人性化审美观点；

4.如果这种新型卷烟包装盒成为中式卷烟的技术特征，将不但以其别致的盒型和自主知识产权为中式卷烟增加亮点，还可凭此盒型专利构成技术壁垒。

“中式卷烟”定义

国家烟草专卖局《中国烟草科技发展方向与任务》的“中式卷烟”定义：“满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。”；“中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟（包括意大利、澳大利亚等国），具有显著中国特色的烤烟型卷烟。”“中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。”

（编辑：郭晓渔echogreen@schu.com)

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