迷你，这才是我要的生活

2007-8-7 08:00| 查看: 110339| 评论: 0|原作者: 广州市蓝色创意广告有限公司超越竞争实验室

摘要: 还记得电影《偷天换日》中几辆超炫微型跑车不断上演的追逐好戏吗？它们既不是阿斯顿马丁，也不是蓝博基尼，而是MINI Cooper！它的理直气壮让人着迷：我就是要让你们都“相形见小”！而当它站在福特SUV车顶招摇过市的时候，所有人都会为之疯狂——“这才是我要的生活！”

从2000年到2006年，中国汽车市场狂飙突进，年销量从200万辆跃升到700余万辆，仅次于美国，跃居世界第二。中国汽车行业仅用几年时间就走过了西方发达国家几十年甚至上百年的历程。连续几年，每年几乎都有30至40款新车上市，同时每年也伴随着10%左右的价格下调。广告费、公关费屡升不降，新车加速上市，价格接连跳水，消费者执币待购心理加重，行业暴利快速蒸发，高成本高投入的营销运作模式显然无法继续，中国汽车行业步入了低利润时代。
新车不败的神话被打破，降价促销效果衰减，集中火力的广告投放将让位于“撒胡椒面”，再加上油价不断上涨，4S店与厂家矛盾升级，过去被证明有效的诸多手段（车展、巡回上市等）再也不是百试百灵。
汽车厂商开始纷纷尝试创新：博客营销、病毒营销、订单营销、买断营销、关系营销、植入式营销、文化营销……各种创新营销方式层出不穷。有的不惜重金，在国宝级的中国文物建筑内举行汽车品牌发布仪式；有的别出心裁地采用具有中国文化韵味的名字；有的与流行歌星合作，共谱品牌歌曲；有的不时赞助钢琴、交响乐演奏会，歌剧，红酒、雪茄会，高尔夫球赛……
这些举措总有“在商言文”的嫌疑，让人感觉车依然归车，活动还只是活动，只不过车商掏了腰包冠个名而已。仔细研究就会发现，手段仍然停留在传统层面，通俗的讲就是“像过去一样花钱，只是名目更多”。在实际运用中，各种手段“你是你，我是我”，缺乏连贯。选择上也缺乏甄别：效仿的多，独创的少；谈文化的多，做出文化的少；高举高打的多，深入生活方式的少。虽然不乏某些亮点，但从整体上看，营销费用反而增加了。
如此一来，看完奥迪A4赞助的歌剧《猫》、北京现代的《阿依达》和永达的《卡门》后，消费者的决策变得更加混乱，究竟是买奥迪、现代还是永达？

蓝色创意认为，在汽车微利时代，跨界营销传播将是汽车厂商下一波竞争的利器。整合营销传播，是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，讲求的是定位、广告、公关、促销等手段的整合运用。而跨界营销传播，更强调围绕消费者的生活方式和产品与生俱来的某种特质（不一定是产品优点），打破关于广告、公关、促销、事件等手段的线上、线下划分，打破品牌所属行业的边界，用“混搭”方式，把品牌观念植入流行文化并影响流行文化。例如时装与手表的跨界碰撞，形成了Swatch，艺术与烈性酒的跨界碰撞，形成了Absolut。

“Let’s Motor”：英国血统，美国文化
如何让汽车品牌与它所代表的汽车文化紧密关联，并在传播中长盛不衰，进而引导出时代流行文化？在MINI
Cooper身上，我们惊喜地发现这辆经BMW重新包装的英国小车打破了汽车营销的边界，凭借其独特的汽车文化和它所代表的生活方式，在巨无霸和油老虎横行的美国市场一路凯歌的秘密。
MINI来自英国，2002年，MINI刚进入美国市场的时候，知名度并不高。在美国，大体积的SUV和悍马大行其道，玲珑娇小的MINI很受歧视。按一般做法，营销应该忽视车子的个头问题，或是制造些假象，比如说车子看起来小，但实际上空间很大，但MINI选择我行我素，坦白地表现自己的小巧。正是这一独特做法，成就了它在美国市场的地位。实际上，MINI作为美国公路上最短小的汽车，刚进入美国市场一年左右，就连获殊荣：2003北美年度车、2003年最佳新车、Ward’s十佳发动机奖、AWRT年度车、年度最具个性车、年度最佳市场推广车型、2002年度整体价值指数最高车型、最具魅力小型车、首选购买车型、国际赛车奖、安全四星级奖、40英里/小时正面碰撞最佳车型奖、二手车转让最高价值奖……消费者们也表现了极大的热情，超出预期地订购MINI，上市前公司预计在美国市场会有20000辆的销量，而2002年3月在美国上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590辆。
若从一般意义上来理解，MINI车作为“英国车坛之宝”，其推广理应与英国车的血统相联系。英国车，从宾利、劳斯莱斯开始，就与高贵、古典画上等号（目前正在推广的荣威正是这样）。然而，MINI没有被其英国血统所束缚，而是深度挖掘产品性能特点，形成了贴近美国流行文化的时尚、自由、野性的汽车文化。MINI提出了新的驾驶哲学——“Let’s Motor！”，这个概念创造了关于可爱小型车的新文化，你可以不用再忍受油老虎和那些横行霸道的驾驶员了。“Let’s Motor”展示了一种文明友好的、有趣的、高效的、敏捷的特性，这让MINI在北美市场一举成名。

天生小巧
1957年MINI诞生，一面世就被人嘲笑，有人认为它的出现是汽车业的“玩笑”，因为在1957年之前，人们从未见过像MINI这般迷你的汽车。MINI最初也不是走时尚个性的路线，它原是一款定位于经济的、人人都买得起的、能搭乘四人的大众化小汽车，经济、实用、低售价一度是它的卖点。
可不久之后，MINI以独特的魅力征服了世界，MINI成为一种符号，MINI车也成了一种不分等级、广受追捧的汽车。它的短前后悬，四轮位于四角和前低后高的高腰线设计风格，让它带有某种与生俱来的美感和运动特质。娇小车型让它更方便泊车和旅行，外观的DIY设计和无限的改装可能性，让它更具时尚和个性化。
“小”是MINI的显著特征，在推广中，“小”也是它的识别符号： MINI被放置在运动场的观众席上，与观众一起欣赏比赛；机场出口的付费电话、垃圾桶、报刊自动售卖机等与MINI相比，一切都显得“相形见大”。
从此，一场汽车技术的革命悄然展开，除少数生产传统名牌汽车和豪华型汽车的公司外，几乎所有公司都效仿了MINI车的设计，微型轿车开始成为汽车家族的重要一员。虽然各种迷你车型层出不穷，可MINI在小车中的“精神领袖”地位却是无法取代的，就连著名的披头士乐队和英国皇室也都是它的忠实拥护者，MINI车洋溢的精致轻巧之风大大颠覆了人们对汽车的传统理解。难怪《纽约时报》这样评价：“无论什么人想起MINI Cooper的动态特征，从非常好的到不重要的，可以公正地说，在今年的记忆中，几乎没有任何其他新汽车能引发比这辆车更多的微笑。”观看和驾驶MINI车是这样的有趣，以至于评论者都建议忽略它的缺点。

MINI：跨界的文化偶像和时尚先锋
在MINI看来，它的独特汽车文化的形成得益于它不放过利用任何一个与受众接触的机会来积累自己时尚、自由、野性的文化。这些接触点也许在街上，在商店，在电话亭，在酒吧，在网上或是其他任何地方，正是通过无数的接触点让消费者形成关于MINI汽车的文化印象和态度，而因为这些接触点彼此相连，于是构成了MINI的品牌故事。
电影是重要的娱乐方式，MINI怎能放过？《偷天换日》（The Italian Job）影片中三辆MINI Cooper成为整部电影当之无愧的真正主角。全球MINI车主和车迷涌入影院，去看这部植入营销的电影作品，宝马MINI成为真正的赢家，电影中夺宝游戏的经典场面已经超越了一个汽车品牌的营销范畴。

MINI在推广中，“打假”也派上了用场。“被冒牌”是时尚品牌如GUCCI、劳力士、LV等所共有的困扰，野性捣蛋的MINI也如法炮制了一场“反假MINI”的流行运动：制作一些很大很笨重的车，甚至将两部摩托车绑在一起来模仿MINI（故意突出过火的假冒），并在《汽车交易》（Auto Trader）杂志上刊登了这些“假冒伪劣”的商品。当MINI车有假冒品的消息传出去之后，MINI所捏造出的假冒伪劣委员会(CCC)便立时行动起来，积极处理这些假冒品。另外CCC还制作了解释打假运动、如何通过检测MINI性能避免受骗的短片，并通过国内电视直销出售。这张短片DVD售价19.99美元，当夜就引起上千名观众抢购。
更不用提MINI穿上Bisazza(著名意大利马塞克品牌)外套大出风头，MINI的施华洛士奇(著名水晶品牌)的美国风演绎，与MINI相配套的著名时装设计师设计的MINI服装、手套、鞋子……正是通过这些打破汽车行业边界、洞察生活方式的传播手段，MINI让受众应接不暇，却乐于接收它的各种信息，它在受众接触点上的海量创意，不间断地、全方位地围绕它所代表的汽车文化展开。2002年，MINI仅花费2500美元，便成为美国车坛时尚、自由、野性的象征，并引导了美国的流行文化。
同样，在中国，MINI Cooper也拥有越来越多的FANS，无论是挂在墙上的那辆MINI车，车展上红黑相衬的展棚设计，国际设计周上的样车展示，还是《男士健康》的MINI别册，MINI的深圳展厅，我们都能感受到MINI一贯以来的风格特征——虽然“小”，却总是“大”出风头；虽然“洋”，但总能俘获本“土”消费者的心。
对比其他汽车品牌，MINI在北美的营销可谓无孔不入，在营销费用上锱铢必较，在营销手段上颠覆创造，它甚至已成为一种文化符号。它的营销行为处处对应目标人群的生活方式，创造性地调动了人们的关注点，让汽车与受众成为志同道合的朋友，从精神文化层面上的沟通来吸引顾客。在MINI看来，热门影片与网络游戏，洗手间的马塞克与装饰图案，每天喝的牛奶与汽油，杜撰新闻与真实事件，英国血统与美国文化都可以融合在MINI所倡导的品牌文化中。汽车营销不再只是营销性能质量（产品）、驾驶感受（人）、身份和面子（心理需求），“跨入流行文化，介入生活方式”才是MINI的风靡的真正原因。而MINI本身就是营销活动的主角，它不是仅仅冠名在某个活动主题上，再从中寻找品牌和活动本身的联系。
此外，MINI近50年来在全球一直受追捧，除了它的外观设计、性能质量、文化主张之外，与它的价格策略也有密切关系。MINI限量销售策略既刺激了销售，又保证了利润，同时还保持了旧车的残值，真可谓“一箭三雕”，对于爱MINI、玩MINI一族，高昂的价格本身就是刺激。

本土启示：车企如何跨界营销
从MINI的案例中，我们对汽车跨界营销有这样的总结：
1．抓住产品与生俱来的特点（即使它不是优点，例如MINI的小）。长期以来，我们的广告人，营销人，媒介人都已经习惯了以浮夸的手法来宣传叫卖，给消费者营造一种幻觉，正如那句名言——广告人卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。但对于现在的消费者来说，提供品牌的真实体验，比感官刺激更重要，说出真相比掩盖事实更有效，至少要以有趣的方式说出来。
2．洞察当地流行文化。只有与当地文化吻合，才能发挥跨界传播作用，而非仅仅就文化谈文化，硬生生地将汽车与某种文化嫁接。要学会把现行文化元素注入品牌，这样才更能吸引顾客的注意力，让人们不仅知道它，还会对它产生兴趣。
3．与生活方式联系，而非与产品的性能、质量、价格联系。从生活方式找到对应的跨界载体。把汽车拟人化，让汽车与人有直接的文化精神沟通，以避免汽车与营销活动的不相关性。
4．借鉴其他行业，借势其他领域。跨界的营销创意在于在动态中发现利用其他行业或领域的事件、载体、话题；吸收其他行业的优秀人才；改变传统观念。
5．重新认识“线上”与“线下”分工。传统的 “电视第一、平面第二、网络第三、公关第四、终端补充”的观念将彻底被改变，广告与公关、促销的界限越来越模糊。无论人们在上网，在街上，在商场，在通电话，在车上，在酒吧，在球场，只要有跟受众接触的点，就能实行营销行为，打动消费者。
跨界营销，不是一竿子插到底的垂直营销，也不是品牌与品牌的水平联合营销，跨界营销意味着更精细化更艺术化的营销管理思路，它更多地代表了新锐的生活态度和审美方式，将更好地建立品牌的纵深感和立体感。汽车营销已进入低利润时代，打破界限需要勇气，但我们坚信越来越多的车企将走上跨界营销，他们也将会吸引更多中国消费者日益挑剔的目光。

文章编号：1070810
编辑：马可2008_make@163.com

MINI档案

▪1957年，Mini诞生。
▪1965年，连续第二年获得蒙特卡罗拉力赛冠军。在德克萨斯的绿谷赛道上，Mini获得泛美大赛的第一名、第二名以及第四名。源自Mini的灵感，伦敦的一位服装设计师设计了风靡全球的迷你裙。
▪1967年，第三次获得蒙特卡罗拉力赛冠军。
▪1977年，全球共有400万辆Mini。
▪1984年，全球共有500万辆Mini。
▪1994年，宝马收购Mini。
▪1995年，《汽车》杂志评Mini为“世纪之车”。
▪1996年，《古典与汽车运动》杂志评Mini为“古典轿车的首选”，宝马宣布全新设计MINI，MINI名称变为全部大写字母。
▪1997年，法兰克福车展上，全新的MINI概念初露端倪就备受褒奖。MINI支持率上升。
▪1998年，MINI被《吉尼斯世界纪录大全》评为“英国史上最成功的汽车”，这使MINI的地位超过了美洲虎、本特利以及阿斯顿马丁等老牌英国汽车。
▪1999年，130位国际著名撰稿人投票评选MINI为“欧洲世纪之车”。仅仅位于T型车之后名列第二。
▪2000年，为纪念John Cooper(1923-2000)，9月，全新MINI Cooper在英国长桥下线，至此全球已生产出了5387862辆MINI。
▪2001年，《汽车》杂志评MINI为“历史上最伟大的汽车”。
▪2002年，MINI Cooper来到中国。

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