分众,漂亮的数字化转身

2007-8-7 08:00| 查看: 119023| 评论: 0|原作者: 默然

摘要: “Internet互动营销”、“手机无线广告”、“数字化生活圈媒体群”……当这些都与分众传媒密切相关的时候，分众又将给我们带来怎样的惊喜和启示？

从2007年6月1日开始，上海134个高端楼盘的居民有眼福和耳福了，他们在使用电梯时会惊喜地发现，与其他楼盘的电梯海报不同，自己楼盘的电梯媒体竟然升级为高清晰的数字海报。
其实，这些居民看到的是一种具有革命意义的新平面媒体，这种新媒体的出现，要归功于令人振奋的框架2.0的问世。而框架2.0之于分众传媒，其价值远在“一种新数字媒体”之上。

框架2.0，平面媒体和IT的“混搭”革命
框架2.0是框架1.0（电梯海报）的进化版，2005年10月份分众收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），之后，框架媒介作为分众的全资子公司，开始研发基于IT技术的框架2.0，经过15个月的不懈努力，终成正果，开发出了全球首块智能液晶平面媒体。
从框架2.0产品本身来讲，它融合了平面广告和IT技术，画面采用高品质液晶，包含两块CPU，有红外接口，内置BDR（播放数据记录仪）和GPS定位系统。因为有了这一套特殊的装备，框架2.0直接带来了传播效果的进一步优化，这表现在：
1．可变换的画面内容，有效降低了受众的审美疲劳；
2．逼真的声效，高清晰画面，声画结合，全面提升信息关注度；
3．可以个性化地任意设定播放时间、播放日期、播放长度、播放声音；
4. 可一次提供多组画面，最大限度满足客户的播放需求；
5．全天候循环播放，缩短制作周期，电子遥控，随时更换。
框架2.0的市场魅力如何？一个例子可以证明，框架第一阶段在高端商业和住宅建筑的电梯里部署约1万个框架2.0，消息传出就被众多广告主迅速订购一空。
当然，框架2.0的魅力远不止于此，它集网络信息化、远程控制化、高技术模块化、平面媒体互动化、客户服务智能化等诸多优势于一身，蕴含的遐想空间与创新空间无限大，伴随着更多框架2.0媒体的出现，在大幅提升传播效果的同时，也必将催生出更多全新的营销模式与手段。从框架2.0对分众的意义而言，也远不止引发平面媒体的革命这么简单。

最后一块数字化空白消失，业务结构蜕变升级
2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。

随着在纳斯达克的稳步上扬，分众传媒终于可以在资本市场和媒体市场上放开跑了。除了在支柱业务领域大手笔合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒（Target Media），取得全国市场该领域98%以上的占有率。对于整个生活圈媒体群的其他空白点也开始进行覆盖和整合。“我们的目标受众，他们每天的生活其实是有一定的规律可循的，框架和楼宇视频其实已经覆盖了他们上班和回家的眼球时间，但他们在上班过程中的时间我们没办法覆盖，购并好耶和凯威点告，其实就是把我们生活圈媒体群上的办公室和移动通信两块补齐了。”分众传媒CEO江南春在合并好耶的新闻发布会上这样阐述他的生活圈媒体群理想。

在生活圈媒体群的战略下，分众传媒以广覆盖、深细分两条腿走路，从单一的以楼宇为中心的圈，发展为涵盖数字户外、互联网、手机无线三大互相关联数字传媒板块的整合传播平台。

数字户外：这一板块包含分众“起家”的商业楼宇联播网、大卖场联播网、公寓电梯平面媒体、户外LED、影院广告网络等，是让分众在新媒体市场跑出“风”的速度的“功臣”业务。到目前为止，其仍是分众的最核心业务。分众的这一媒体板块占据着中国98%的楼宇视频媒体市场份额、70%以上卖场终端视频媒体市场份额、95%公寓电梯平面媒体市场份额。现已进入中国100多座主要城市，每日覆盖1.3亿都市主流消费者。

互联网营销平台：互联网对受众行为和需求的记忆、分析、定位能力是其他媒体所无法比拟的。分众传媒所整合的好耶广告网络是中国最大的互联网广告运营商、互联网广告软件提供商和第三方实时监测公司，向包括新浪在内的中国大中型网站提供广告发布、监控技术及服务。好耶拥有庞大的网络受众浏览行为分析系统及数据库，可以根据受众的不同地域、不同兴趣需求投放不同类型的网络广告。在投放广告时还可做到实时监测，实时更新，并可对同一受众设定收看频道，从而充分提升针对性和点击率，提高广告主的ROI（投资回报率）。此外，好耶还开创了Richmedia富媒体广告联盟，推动基于宽带的视频广告发展，凭借其自主研发的SmartTrade平台，将5000家小型网站和国内知名个人网站的流量聚合，研究受众的点播习惯，跟踪分析受众在某一页面进行浏览、点击、注册、互动的全过程，因此在SmartTrade平台上，广告主可采用基于实际效果的CPA（Cost Per Action）付费模式，这使广告主进行网络广告投资的效益大为提升。

手机无线广告网络：即分众无线。手机无疑是未来最有潜力的媒体之一，分众2007年第一季度财报显示：分众无线手机广告网络创收600 万美元，而上一季为350万美元，几乎达到近100%的增长。分众无线自主开发的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”两套先进的系统可以为广告主根据手机网民的特征，智能筛选、比对、匹配客户的广告，实现广告资源和效果的最优化。同时，分众无线开发了基于手机平台的CRM管理系统。分众无线还可以利用其先进的手机广告发布平台为广告主开发了基于手机平台的CRM管理系统，定向为其用户发送短信，彩信和Wap Push等信息。随着3G的实现，无线广告还有很大的市场空间。

互联网营销和无线广告领域本来就是以技术见长的业务，而随着框架2.0的问世，分众的所有核心业务实现了完全数字化。正如分众传媒的高层所言：“今天的分众已不单纯是个楼宇视频媒体或者户外视频媒体，而是一个完整的‘数字化的生活圈媒体群’。”
分众的媒体构成见图1。

完美转身：数字化媒体集团
当分众拥有的媒体群成为“数字化生活圈媒体群”的时候，分众传媒实际上就是一个数字化媒体集团。
尼葛洛庞帝预言性的畅销书《数字化生存》，在上个世纪末不知道打动了多少人，只是他预言到开始——就是互联网对人们的影响，却不能预言到互联网之后的各种数字化形式，比如手机，对人们的影响。而今，数字化已经不是一种预言而是现实，看看中国有多少网民，多少手机用户，以及他们是如何“消费”数字化媒体，就知道了。
而在广告主方面，据《广告主蓝皮书2006～2007：中国广告主营销推广趋势报告》显示，目标消费者针对性强，到达率高，以及与受众的深度沟通和互动性强，是很多广告主看中的新媒体的三大优势。显然，具备上述优势的数字化媒体，比较符合这些广告主的需求。
成为数字化媒体集团，是分众传媒对数字化时代的及时回应与引导，对一个时代传播趋势的及时把握。国际市场对分众传媒的数字化前景也充满信心，2007年6月30日，在分众传媒向外界公布2007年第一季度财报之后，花旗集团宣布将再次调高分众传媒的股价，由60美元上调至75美元，并重申分众传媒是其首选媒体股。同时，花旗集团分析师在报告中称：“我们认为，华尔街低估了分众传媒作为中国最大的数字媒体公司所具有的固有实力和协同作用。这种协同作用意味着分众传媒的三大业务领域——数字户外广告、移动广告和网络广告未来两年的表现将超出市场平均水平和华尔街预期。”

“聚焦”：分众不变的内涵与武器
分众的英文名字叫“focus”，是“聚焦”的意思。其实，“聚焦”才是分众的真正内涵与不变的武器。从最初的楼宇电视，然后到互联网，到手机，到框架2.0，直至“数字化生活圈媒体群”的提出，分众传媒一直在以“复杂”保护“简单”，以“花心”捍卫“专注”。而其“聚焦”的目标一直都是中国的都市主流消费人群，也就是通常所说的“三高”人群。
这群人年龄通常在15～34岁之间，年收入4万元以上，大学或以上学历，处于中高级职位等，他们是具备巨大市场空间和市场价值的消费群，工作生活模式和信息消费习惯离传统媒体已越来越远，离新媒体却越来越近。2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》也显示:在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；对于个人月收入3000元以上的人群，楼宇液晶电视在10个主力城市的到达率已在当地各电视频道中位居第一。
而分众自创立以来就一直“聚焦”着这部分人的生活轨迹和生活习惯，通过对都市主流消费人群的持续洞察与研究，制定可行的发展战略和目标。
那么，“聚焦”的意义又在哪里呢？也许从前不久分众传媒为芒果网操刀的推广战略我们可以一窥究竟。
芒果网是由香港中旅投资的大型在线旅游电子商务平台，与国内其他在线旅游产品不同，芒果网的目标受众锁定在两大类人群:一部分是年龄在22~35岁，个人月收入在3000元以上的都市白领人士；另一部分是年龄在30~45岁，个人月收入在5000以上的企业中高级管理人员。而这些人群恰好与分众传媒所覆盖的目标受众高度吻合。
根据对投放的目标受众生活轨迹的研究，分众发现，芒果网所要触动的人群具有一些相同的特征，比如频繁出入都市时尚休闲娱乐场所，忙碌生活轨迹遍布写字楼、机场、酒店等场所。根据这些特征，从2006年9月4日至10月1日，分众传媒通过生活圈媒体群，为芒果网贴心策划“十月橙色风暴”活动，主要分为媒体和渠道两块同时进行：一方面用分众精准的液晶电视联播网（包括楼宇液晶电视联播网、时尚人士联播网、上海城市LED彩屏联播网、高尔夫联播网等），全面覆盖目标受众，大幅提高芒果网的知名度和品牌形象；另一方面用分众的多种渠道（包括手机点对点直投广告、分众直效书报架广告、数据库行销、直投等），直接把产品讯息送到有较大消费潜力的高端人群手中。
这种精准传播方案，为芒果网赢得“飞一般成功”。以网站访问量为例，根据国外权威网站流量监测Alexa网站的监测数据，芒果网的访问量在2006年9~10月，从原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近。
而推广策划的极大成功无疑与分众的高度“聚焦”息息相关：
一方面根据受众的生活轨迹投放广告，极大地增加了广告的到达率和到达频次，成功吸引了芒果网的目标受众的注意，提高了芒果网的品牌知名度；
另一方面，依据目标受众的信息需求特征传播的定向广告信息，不仅为广告主提供了日益完整的精准传播方案，同时将新媒体打造成为一个人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道；
“聚焦”使分众传媒专业而资深，也使得广告主的ROI大大提高，分众传媒副总裁嵇海荣曾经透露，从成立以来，每年在分众投放金额千万级以上的大客户流失率是零，“他们都对分众的实效和高ROI非常看好，我也相信会有更多的企业会发现分众的优势。”
市值超过50亿美金，覆盖中国近2亿都市人群，在全国100多个主流城市拥有良好的传播渠道，而对于年仅4岁、刚刚完成数字升级的分众传媒来说，“这仅仅是一个开始”。
文章编号：1070820
编辑：短发shorthair99@sina.com

随着框架2.0的问世，分众的所有核心业务实现了完全数字化，成为一个完整的“数字化的生活圈媒体群”。

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