《新营销》，营销人的新武器

传统营销，从组织功能看有两大驱动：一是市场部主导的“品牌驱动”；二是销售部主导的“渠道驱动”。
品牌驱动，着力于通过传播改变认知，因为大众传媒的失势，失去了主流传播阵地。
渠道驱动，着力于通过深度分销，带给消费者购买便利。2013年，快消品行业销量封顶，深度分销达到极限，失去威力。
面对新环境，新营销同样有两大驱动力：
一是IP驱动。IP是什么？简而言之，IP是适合新媒体传播的品牌。品牌不一定是IP，但IP天然是品牌。
现在的主流媒体已经从大众媒体转移到社交分享的新媒体，商业传播已经从大众媒体的“付费传播”，转到社交平台的“自动分享”式传播。主流传播媒体变了，传播逻辑变了，传播内容变了。
二是渠道社群驱动。在深度分销的基础上，通过社群连接C端，把“失联用户”链接起来。
无论是IP，还是社群，最终是连接C端。无论是新零售，还是新营销，没有C端连接能力，其他就无从谈起。
在组织上，要成立新营销组织，确保新营销的新驱动力变成日常职能。一是IP部，主要为IP的调性、内容生产和新媒体传播；二是推广部。推广部，既要负责渠道（陆军），也要负责社群（空军）。
传统的营销4P框架仍然成立，但要赋以新内涵：产品就是IP（产品）；所有接触点都是传播点（渠道）；所有推广活动都有传播价值（促销）；价格是IP价值的量化（价格）；传播是营销的灵魂。
新营销要有新的分析逻辑，有4个关键词：场景、IP、社群、传播。
场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。
从传统营销到新营销，刘春雄老师提出三个关键点：老板换圈子，内容换组织，重仓年轻人。
这是第一本系统阐述新媒体时代营销逻辑架构和操作体系的书。作者刘春雄老师在传统营销时代曾经提出“中国式营销”，而《新营销》可以视为“中国式新营销”。
（《新营销》于2018年8月22日在上海首发。）

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