NE·TIGER:从零开始的国际奢侈品计划

2007-9-27 08:00| 查看: 242886| 评论: 0|原作者: 孙菁

摘要: 没有人怀疑中国会打造世界范围内的奢侈品，但是所有的人对这个时间表却抱着审慎的迟疑态度。NE·TIGER（东北虎）却偏偏要加速这个进程，成为中国奢侈品的第一品牌。随着它多次与世界奢侈品比肩，这仿佛已经不再是一个遥不可及的梦想。那么这一切究竟是机缘使然还是蓄势已久的

在2004年年底香港的一次论坛上，古奇(Gucci)总裁明尼科·迪梭说过这样的话：“在众人心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”这番发言引发了NE·TIGER的创始人张志峰陷入了长时间的思索。他认识到奢侈品生产地的历史和文化往往赋予奢侈品更多的涵义，同时他也肯定中国千年历史具备这样的积淀。2006年6月12日，“2006亚洲时尚大会”作为亚洲时尚联合会中国委员会主席之一的张志峰提出了“中国奢侈品产业的复兴与新兴”。他认为谈论今天的中国奢侈品，绝不能割断历史，也不能剪断文化，所以奢侈品对中国而言不仅仅是新兴同样也是复兴。

两次邂逅：琴瑟合鸣
每个人的生命中都有某些特殊的时刻值得铭记。就像2006年年初，英国，一个看似普通的下午对于NE·TIGER的创始人张志峰的特殊一样。时至今日，当时脑海中电光火石般的冲撞还会不时浮上张的心头，他庆幸自己抓住那个仿佛来自上天的启示，因为NE·TIGER也因此有了迈向奢侈品牌的机缘。
2006年年初，张志峰到伦敦去看正在圣马丁学习设计的女儿。父女两人对古今中外、传统与现代等话题展开了发散性的讨论。这些讨论引发的思考横亘在张面前让他不得要领。他带着这些困惑在伦敦穿行，谁也不知道答案在哪里，甚至问题到底是什么也并不清晰。然而路过威斯敏斯特大教堂的一瞬，一切都仿佛豁然开朗，所有的问题幻化成一个词跳到他面前——婚礼服！中华民族的婚礼服。张在那一刻清晰地意识到自己已经触摸到历史的机遇。当代中国人的婚礼服。张更愿意把它称为“中国式婚礼服”——因封建禁锢而“失落的文明”，因租赁之风而“缺失的永恒”。张久久沉浸在激动之中。很自然地，张的思绪很快又转向早些时候的另外一次邂逅。
张永远记得那个博物馆。一件皇妃穿过的礼服，由金线、银线及长丝、绢丝,各种鸟兽羽毛等织造得灿若云霞，即使历经百年，仍幽幽地散发着清澈的光芒，仿佛能够穿透时光。这种叫“云锦”的织物的光芒深深震撼了张，也让他对此欲罢不能。
随着研究的深入，张惊讶地发现，云锦已经是一部即将断裂的历史！中国丝绸工艺史上的最后一个里程碑，就是云锦。几千年的丝绸之路，由此攀上了最后的一个巅峰。而这个巅峰的辉煌工艺，一直为皇族独享。从东晋起，到元明清三代达到鼎盛，均为皇家御用贡品，即使是普通的富贵之家，也没资格使用云锦。而张却偏偏萌生了打破云锦“千年孤独”的野心。

一件霓裳：梦想的端倪
2006年，NE·TIGER重新梳理了中国的奢侈品历史，大胆推出“中国红”婚礼服，对中国婚礼服进行“新兴与复兴”。如果之前对西式婚礼服的推广还仅仅停留在“造”的层面，那么挖掘东方精髓，以“凤”为题发布中国高级定制婚礼服，一定是一种“创”。因为张清楚地知道中国奢侈品的品牌创建与培育，应从文化感、民族感、历史感、时尚感四大方面齐头并进，在创造自我意识的同时，以中西贯通实现中西合璧，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的。
2006年的秋天，NE·TIGER以云锦制作的第一件高级定制女装——“凤衣”，在芭莎慈善夜上以166666元拍出，由国际影星周迅和搜狐CEO张朝阳共同拍得，所得款项全部作为善款捐给联合国儿童基金会，一项专门针对中国失学儿童的“童梦圆”项目。同时也圆了张的梦想——云锦，带着千年的辉煌，从禁锢的皇宫中走向全球，从御用贡品变成国际顶级奢侈品！
媒体的评论也让NE·TIGER团队感到欣慰和鼓舞：“类似NE·TIGE ‘凤衣’这样的高级定制，既反映出中国传统文化和传统绝技的复兴，也意味着中国奢侈品牌的新兴。”
一个月后，在中国国际时装周的盛典上，NE·TIGER以108位中外模特的巨阵，隆重发布“凤”高级婚礼服系列。以中华图腾的“凤”为题，以千年贡品的“云锦”为材，以汉唐国色的“中国红”为色，以“四大名绣”为工，以“精灵之精神”为境，而在总体设计上采用西方个性化的定制设计理念，并配以施华洛世奇极品水晶点缀华服，将高级定制推到无以复加的极致。这一切，立刻轰动了整个国际时装周，很快，“中国红”席卷了全球时尚。
一个链接：符合逻辑的转型
随着NE·TIGE对“奢侈品”的实践，张完善着自己关于奢侈品的认知，奢侈品对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。NE·TIGER开始构建自己同世界范围的奢侈品的有效链接，事实上，他也开始用下述标准来衡量和修正自己的产品。
梦幻性：奢侈品的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有奢侈品满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，奢侈品也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。
极品性：品质是奢侈品的根本，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的，是在一个个无与伦比完美的细节里感知的。奢侈品的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺，而且外观或表象应是显而易见的精美，是 “可感知的精华”。
稀缺性：奢侈品应该是稀有的，而且定制化及小批量，有意而为地限量生产。奢侈品因“少”而更加尊贵。
昂贵性：高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务，这直接拉开了奢侈品消费与大众消费的距离。
引领性：奢侈品是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

一个舞台：角色转换
市场是不分国界的舞台，有人喝彩你就表演，否则就请自行走开。市场上只有胜利者的声音。在奢侈品舞台上NE·TIGER不再是一个看客。
2005年，NE·TIGER将总部迁到上海，高举“中国第一奢侈品品牌”的旗帜大张旗鼓地开始了“大牌崛起”的征途：在上海举办的奢侈品展Top Marques中，NE·TIGER以主人的身份迎来世界各大顶级奢侈品品牌，接着，NE·TIGER正式加入世界顶级裘皮供应商——丹麦哥本哈根拍卖会的“紫色俱乐部”，成为第一个中国会员。
NE·TIGER的中国式婚礼服高级定制系列也顺利地迎来了它的第一个商业订单。这个订单在张看来还有一份特殊的意义，因为它来自欧洲古老贵族的后裔，这位尊贵的客人认为“中国式婚礼服”代表了她心所向往的中国，代表了中国传统的美好，代表了中国文明的辉煌。客户的认同和对“中国式婚礼服”的定位，让张更加坚信中国的奢侈品时代正在逼近。
国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德曾预言：“20年后，在奢侈品王国的中心——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。”目前，中国是全球最大的成衣生产商，也是世界奢侈品品牌高级制造及高档原料采购的大国，很多奢侈品品牌为了增加毛利率，已经将其产品逐渐转移到亚洲生产。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国的奢侈品行业也在渐渐的萌芽。虽然成长道路漫长而坎坷，但这种萌芽毕竟意味着一种新生。张断言中国的奢侈品已进入品牌初创阶段。

一片沃土：讲好自己的“故事”
人们对“奢侈”的理解并非产品本身的价值，而是其品牌内涵及所创造的文化。奢侈品都要善于讲“故事”。品牌设计的理念、品牌的文化和历史、独特的工艺、所采用的尖端科技、相关的优质服务以及生产时间都是故事的素材。很显然NE·TIGER已经拥有了上述的一些元素，但是怎样把自己的“故事”讲好，是张和NE·TIGER有所突破的着力点。通过讲述品牌故事、沟通品牌知识，在世界媒体上统一形象，自己的奢侈品牌才能成为全球各地社会顶层人士生活方式的象征。
时装和酒店行业给了年轻品牌充分的机会，有近一半的品牌是1950后诞生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年间树立，并在奢侈品市场渐渐显露头角，焕发出蓬勃的生机。
从全球格局看，奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势，这给亚洲的新兴奢侈品产业带来了巨大的机遇和美好的前景；从社会文化看，现有的奢侈品品牌几乎都是工业文明的产物，而面对信息社会文明的奢侈品尚未显露端倪，而每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物，这为新型奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。
NE·TIGER已经为创建自己的侈品品牌的路径设好了方向：首先，必须立足创建一个国际性的知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌；其次，必须以高品位的质量确保一个品牌的生命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石；第三，必须以创造性和文化内涵吸引客户，独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力；最后，必须在全球范围内发现并满足客户需求，中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。
然而看似万事俱备的中国奢侈品市场，需要品牌营造者自己找来东风。对于NE·TIGER来说，在产品品质、卓越设计已经成本控制之外，如何能够让全球的顶尖人士认知自己，并且触摸到自己的奢侈品牌和优质产品；如何能够树立奢侈品牌的高端用户形象；如何深入挖掘品牌故事素材，并通过什么样的方式才能把故事讲得动听；如何能够通过与全球化的媒体建立紧密联系，从而使品牌建立全球范围的影响力，是最现实的问题也是考验张执行力的问题。
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