化妆品店格局设计与品牌结构

化妆品店的格局设计根据什么而定？美学、色彩学、光线学，标准很多，最重要的一条，是要符合消费者的心理需求。主要包括：
1.店的外观设计易于吸引路人；2.出入口设计易于顾客进出；3.营业区分割与布置利于提高售卖率；4.通道设计利于实现顾客动线最大化。

店的外观设计：吸引路人产生兴趣

客流决定店面的销售业绩。什么决定客流大小？除了选址之外，最重要的就是店面外观设计了。它包括以下内容：整体外观、门头牌匾、橱窗、灯光、外观装饰，以及店外可见的店内部分。前几期已经谈过的内容不再赘述，本期主要谈店外可见的店内部分，其陈列应该如何组合品牌。
以某化妆品店的格局为例（如图1）：
上图虚线框中部分，是可以产生门店外观集客力的部分，称为A区—招客引客主导区。
A区如何才能产生强大的集客能力呢？
那就要看你展示的是不是女性消费者最中意的化妆品了：
1.梦寐以求的化妆品，吸引力总是最大的，而这种产品往往超过了她的正常购买能力；
2.在各种媒体，特别是一些高端、时尚媒体曝光频繁的化妆品；
3.品牌个性或产品诉求切中了她心理需要的化妆品；
4.有特殊展示效果的化妆品。
所以，A区应该陈列具有这四个特点的化妆品：知名品牌，或知名品牌下属子品牌；当地可收视到电视广告投放的品牌；正在举办或参与引人关注的重要活动的品牌。
有的店老板会发问：如果顾客在店外一看都是高档品牌，吓得不敢进店了怎么办？
这个担心有道理，可我们不是还有橱窗吗？良好的橱窗设计，可以协调好A区的陈列。

出入口设计：易于顾客进出

出入口设计，不但要方便进出，还要让顾客心理上也想“进店看看”。
图2的两个店面，出入口设计都不是很理想。出入口过小，一般人都得侧身而进，体态丰满一点的要进去得把门拆了。门口过小，加上橱窗的透明度不够，不安全感会让顾客望而却步。图左的门口还放了许多杂物箱，更是大煞风景，一大败笔。
图3两店的门口设计就要高明得多：透明度好，陈列布局比较合理，大大有利于集客。图右光线稍显黯淡，是为不足。

营业区分割与布置：利于提高售卖率

进店顾客可分为三类：有明确购买动机；无明确购买动机；无购买动机。后两种顾客要么没有明确的购买计划，要么只是随便看看，压根不准备买东西。
但她们在浏览商品时看见了自己早就想购买的某种化妆品，或看到许多人都在购买某种化妆品，购买动机就产生了。如何让这两类顾客痛快地掏钱，是化妆品店营销管理的重要内容之一，也是营业区分割与布置的根本目的。

1.空间格局。
这里包含三层意义：
▲ 化妆品空间：指化妆品陈列的场所，有陈列柜、陈列架，有平台型、展台型等多种选择；
▲ 营业员空间：指销售服务人员接待顾客和从事售前售中服务工作所需要的场所；
▲ 顾客空间：指顾客进店后，参观、浏览、选择和购买化妆品的地方。

2.三种常见的空间格局。
■封闭型柜台：柜台将顾客空间与营业员空间分隔开。这是传统的柜台设计，现在基本只有在传统商场的化妆品柜还有此设置。
在封闭型柜台里，营业员位置特别明显，所以她的行为对顾客购买起着决定性作用。她僵硬无表情地立于柜台内，顾客一定敬而远之；没有顾客时她摆放整理化妆品、擦拭柜台货架，顾客走近时笑脸相迎，必然会获得顾客好感，提高产品售卖率。
■自选式货架：营业员与顾客共用一个空间。这是开架销售，最有代表性的就是化妆品超市—可以有一定的店员空间，也可以没有特定的店员空间（如图4）。
顾客进店后可随意挑选。除礼节性招呼外，在顾客没有示意求助前，不要主动干扰顾客的购买行为。营业员也可以在店内适度穿插行走或理货，以改善购买气氛，引起顾客注意。
■封闭自选混合式：这是上述两种格局的混合形态，也是最常见的空间格局。将普通化妆品以及洗涤日化纸品等，用自选式货架陈列，开架销售；部分品牌地位高、有档次、价格高、体积小的化妆品，则在局部封闭型柜台销售（如图5）。
顾客在自选取区没有示意求助，任其自选；顾客走近封闭柜台时，常常表示她需要获得营业员更多的售前服务。销售行为应追求轻松自然，促销员站位忌固定在店中央等待顾客招呼。
在大中型的化妆品精品店，还经常有品牌专柜。这就要看顾客群对专柜品牌的认知程度，看其在分割后的营业场所能够起到什么样的区域职能，即将其放入哪个区间。

3.区域职能。
A区—“招客引客主导区”是“不以赢利为第一目的”的；而利润目的应该有一个区域来满足的，即B区—经营利润主导区（如图6）。
能进入B区的品牌，应有如下特征：不做大规模的广告宣传，终端利润较高的二线终端品牌；可以吸引顾客步步深入店内并有较好利润的国际二、三线终端品牌；典型的功效型品牌；通过半年培养能够出大销量的特色品牌；利润满意、销量大的传统老品牌；可以短期追逐利润的终端炒作品牌。
营业员在顾客进入A区后，应敏感地发现其需求取向或疑难困惑，将其从A区引入B区。
要顾客进店后往里走，通道设置非常重要。通道的形态有直线、曲线等类。一般中小型的化妆品店应为直线，中大型的可以岛柜方式形成局部曲线，但仍然要以直线为主，不应采用斜线，这样顾客才有安全、明白、人气旺的感觉。如图7，中大型店采用局部曲线。
通道的宽窄也非常重要，并与店面积大小、店的档次定位高低有直接关系。一般情况是：
控制通道宽度固然可以提高面积使用率，但过分“抠门”则不可取，如图8：过窄的通道让顾客非常难受。

通道设计：实现顾客动线最大化

一个基本的零售原理是：柜台的零售额与从柜台前经过的顾客数量成正比。所以，设计店内格局时，要尽量令顾客经过尽量多的柜台。所以，我们还要有一个C区—消费满足主导区—用低价商品吸引顾客往里走。
能进入该区域的品牌，应该有如下特征：价格相对低廉，而品质合格的国内、国际品牌，也包含洗护类和关联度高的日用品；礼品装品牌、礼品盒类的套盒产品；其他化妆用具、化妆杂品，发饰品等；流量大、利润薄的广告品牌。
流量大、利润薄的广告品牌不一定全部放在A区，可将富余的可以直接“招客引客”的广告品牌转移到C区，形成“磁点”。如，某店有两个广告品牌销售数量大，但利润率低，那就可以将其中流量最大的一个品牌放到“磁石点”去，使顾客动线最大化。而该品牌对街上路人的召唤力，可以通过橱窗展示而达成（如图9所示）。（文章编号：3070815，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
本刊下期将刊出《化妆品生动化陈列点评》，欢迎读者踊跃参与。可直接联系作者陈曦先生，电话13305821131。

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