可口与百事的07促销战

2007-10-16 08:00| 查看: 117317| 评论: 0|原作者: 陈遥

摘要:

7月25日，巡店。门店外，骄阳似火；货架上，激战正酣。
6月16日出厂的一批600毫升PET瓶可口可乐上架，其促销主题是：奥运“星阵容”。抽奖活动设计为：
即日起至2007年10月15日，购买任一款本促销装产品，揭开拉环、塑料瓶盖或推开纸杯推边，有机会赢取：
金奖：“可口可乐”奥运“星阵容”VISA信用卡一套（由中信银行签发）（3张），内含人民币2008元（免签额）；（共130套）
银奖：时尚运动T恤一件（共2000件）。
登录www.icoke.cn，输入罐底13位字符或塑料瓶盖内前13位字符，有机会赢取icoke积分100分；输入纸杯推边内的13位字符，有机会赢取icoke积分50分。icoke积分可累积使用，换取精美奖品。
6月24日出厂的一批600毫升PET瓶百事可乐上架，其促销主题是：亿元大奖全国送。抽奖活动设计为：
即日起至2007年8月31日止，凡购买本次促销系列产品，即有机会获赠以下奖品：
一等奖：招商银行信用卡-百事可乐纪念卡（一张，内设人民币5000元消费金）；共18张，中奖率约为0.0003‰;
二等奖：招商银行信用卡-百事可乐纪念卡（一张，内设1万积分）；共3498张，中奖率约为0.06‰;
三等奖：百事时尚设计系列“Kappa”运动包（一款，市值约人民币400元）；共6856个，中奖率约为0.11‰;
四等奖：赠饮355毫升七喜壹罐（共180万罐），中奖率约为30‰。
除去碳酸饮料的重度消费者外，大多数顾客在超市里最后选可口还是百事，跟品牌性格和口味什么的无关。
为什么选可口？顾客先看到熟悉的红色和大大的“可口可乐”字体，然后看瓶体正面的刘翔图案和奥运标志，再看黄色字体的提醒“有机会赢取icoke积分100分”，最后可能会注意小字体的抽奖活动。
为什么选百事？先看到熟悉的蓝色和大大的百事圆标，然后注意到圆标上的“亿元大奖全国送”，接着看到被黄色框线突出的抽奖活动，最后看到招商银行信用卡和Kappa的标识。
都有促销，但性质完全不同：
从促销组合和产品瓶体可看出，可口可乐主打情感性促销，辅之以价值性抽奖促销。奥运明星刘翔在瓶体上亮出拳头，以坚毅的眼光直视顾客，给人以强烈的自信感和积极情绪。这比其他品牌让运动员在那里“傻乐”传递出了更多的信息。
而百事可乐主打价值性促销，但奖品设置上辅以了强烈的生活方式性促销元素。
百事可乐的“亿元大奖”其实是个老套的促销主题，但相比之下，“5000元信用卡”比可口可乐的“2008元信用卡”更富有吸引力。同时，百事的促销奖品层级更多更丰富，其中最吸引年轻人的，其实是它的合作伙伴—招商银行信用卡和Kappa—具有强烈时尚性质的品牌。“有招商银行卡哎！有‘背靠背’哎！”这是顾客的反应。
看过它们两家的信用卡卡样后，我个人更喜欢百事和招行标新立异的蓝色竖版卡。但是，今天中午，百事在店里的销售不如可口。没办法，刘翔太吸引人了，另外，谁让百事不做个大大的卡样放到我们的货架上呢？
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