家纺，你不懂消费者的心

2007-10-22 08:00| 查看: 203508| 评论: 0|原作者: 冯小素

摘要: 十年的结构型增长让家纺行业竞争升级，“红海”似乎越来越近。新一轮结婚潮出现，家庭软装饰革命的兴起，是机会还是挑战？当家纺变成一种时尚与艺术，如何贴近消费者就成了关键问题。

近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，以及新一轮结婚潮和房地产热的拉动，在新世纪家庭软装饰革命的推动下，家纺用品尤其是床上用品市场前所未有地由隐性变为显性。当家纺逐渐变成一种时尚，变成一种装饰，变成一种生活艺术，家纺市场就被激活了。眼光敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局……

家纺行业现状

很多发展中的产业都把家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向家纺延伸，很多其他行业也看中了家纺业，加上外资助推，原有竞争者纷纷调整和转型，竞争逐渐升级。经过10年发展，以罗莱为代表的第一军团和以各地方强势品牌为代表的第二军团企业逐渐形成，前者逐步加快全国扩张的步伐，渐成行业主导之势，后者以地域优势雄踞一方，积极寻求新的增长空间。
但整体上来说，家纺行业仍处于有“全国销售”但却无“全国品牌”的特殊阶段。第一、二集团各品牌只是规模差异，没有完全形成真正意义上的战略优势和品牌价值区隔（即使像罗莱、富安娜这样的相对知名企业，其品牌认知度在全国范围也是不均衡的，还不能称之为全国性品牌）。以渠道网点的建立、高空广告与价格促销相配合的销售战是该阶段的制胜因素，行业整体还处于较低层次的竞争阶段。
然而，种种迹象表明，经历了10年结构型增长的家纺行业，已经开始向质量型竞争转型。如果说过去可以依赖单一优势获得成功，那么要在未来的竞争中突围则必须依赖全面的、系统化的资源和能力提升，即品牌、产品、渠道、终端及管理等联合发力。

家纺行业问题分析

目前的家纺企业，任何一个都还不具备这种系统竞争力，这正是核心问题所在。具体表现在以下几个方面。

1．品牌建设的空泛化和同质化
目前一般的家纺品牌消费需求被界定为婚庆和乔迁市场（占据大部分品牌50%的销售额），主要购买群体被界定为女性（25~45岁，有一定经济收入和品位），品牌文化也主要以“婚姻、家和爱情”为主题，“经典”、“时尚”、“生活”是各品牌的主要核心价值（见表1）。
没有科学的市场研究和细分、个性化的消费者定位，进而没有个性化的品牌定位，加上缺少系统化的传播与推广，造成家纺行业普遍的品牌定位空泛化和核心价值缺乏。虽有“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”但感觉“虚情假意”，无法给市场开发、渠道管理、终端建设、推广和传播等以明确的方向。

2．渠道同质化和管理滞后
在经历了10年的渠道扩张后，为争夺新阶段的“领导品牌”，众多家纺品牌开始了新一轮“跑马圈地”。然而，随着网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降，管理难度越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，很多品牌的网点流失越来越严重。
这是因为在渠道的开发过程中，大多数企业并未做好相应的系统准备，建立相应的市场服务体系和管理体系（比如物流服务体系、与产品开发相关的市场信息系统、客户服务系统、终端推广和管理系统等），使渠道的管理与效能最大化。某品牌的经销商说，“品牌设计人员很少进行市场研究，所以新品开发与市场脱节，就连抄别人的都抄不出来……南方市场，床笠比较流行，我们的品牌却还没有开发出相应的产品……”
“连锁专卖+商场专区”的单一渠道模式本身就很有局限性。专卖店由于品牌单一、营业面积有限，在不同的城市，买方市场的消费水平和习惯不一样，专卖店的效果也会不一样。而商场，由于家纺产品所占面积与利润不能成正比，且进驻门槛很高，也使大部分家纺品牌望而却步。渠道模式的同质化使大多数企业为争夺相同的资源（商场、地段），越来越多地使用返点、折扣等低层次的直接竞争手段，网络开发成本越来越高。
小结：如前所述，新阶段的竞争要依赖系统化的能力提升，目前大规模进行渠道扩张的企业已经具备消化网点的能力了吗？企业的产品设计、物流信息系统等管理体系已经准备好了吗？
此外，上世纪90年代末到本世纪初恰逢连锁模式在中国的繁荣，目前的家纺渠道正是在此期间逐步形成的，然而在当前消费观念逐渐变化（注重多样化的选择、比较和体验）的情况下，原有模式还能继续满足消费者的需求吗？

3．价格与品牌、消费不相适应
简单的价格竞争已经使家纺行业的利润越来越薄。目前排名前几位的几个家纺品牌普遍定价在二三百元到四五千元之间，即使是欲做高端品牌的罗莱，50％的销售也主要依靠“中低端产品”，每年的大型降价促销占到罗莱全年销售额的30％以上。
可见，目前家纺行业的产品价位与消费者的需求并不相适应。一方面厂家“套件”数量越来越多，价位越来越高，另一方面消费者的接受水平却停留在一个相对较低的水平上。首先，价格定位与消费者发生错位，大部分品牌都普遍定位在“25~45岁、追求生活品位的中高收入女性消费者”，都想面对大而广的市场，即使是定位于高端的罗莱也没有做明确的“高端人群”细分；其次，行业整体品牌力缺乏，没有强有力的品牌力以体现品牌的附加值，导致低层次的价格竞争。
小结：如何根据品牌定位和目标消费者需求进行灵活的产品组合、灵活的定价将是走出价格竞争误区的关键之一。如宁波地区新人结婚购买产品后一般只用三天就不再使用，所以某品牌在开发婚庆产品时，针对性地将大套件改成小套件，销量不错。

4．终端停留在“产品展示”层面
不论是商场专柜还是旗舰店、专卖店，目前大部分的店面陈列和设计都还是以“产品展示”为主，缺少体验的感觉，缺少阐释品牌理念的个性化元素。顾客进门，看到的也仅仅是一个个不同风格的床品而已，消费者看不出品牌的个性、文化和生活方式来，从而也就觉得“产品都差不多”。尤其以婚庆用品为甚，比如，在所有的大红色床品陈列中，如果没有个性化的体验元素，消费者会完全模糊品牌的差异。
小结：家纺终端是目前家纺业最主要的传播媒介和品牌表现载体，单纯的产品展示已无法承载更多的功用，这是家纺行业低层次竞争的一个侧面反映。

5 ．推广创新乏力
家纺业中“品牌塑造=高空广告＋地面促销（配以粗糙的会员营销）”已经成为一种普遍的推广模式：大部分大品牌都选择了昂贵的明星代言人，虽然起到了对经销商的号召作用，但是对品牌的诠释和带动却不够；在传播上注重央视等高空广告，但由于缺乏创新性的地面配合以及与消费者的近距离深度接触，传播效果并没有实质性的提高。多数品牌的促销主要集中在“十一、五一和春节”，采取买赠和折扣等低层次手段。特别是一些二、三线品牌，由于缺乏对经销商的系统支持，经常造成推广执行不力，影响了推广效果。
小结：缺乏系统化、个性化的品牌传播和推广计划是大多数品牌面临的最主要问题。推广创新乏力，必将使行业未来陷入短兵相接的红海竞争而无法自拔。

6．系统竞争力缺失
目前跻身于第一、二阵营的家纺品牌都积累了某些方面的相对竞争优势，但总体上具备系统竞争力的品牌还很少。
罗莱虽然目前处于领先地位，但是在终端建设上与主要竞品相比并不占据明显优势，单店销售额也很难甩开对手；营销体系建设方面（内部管理以及对加盟商的扶持），在当前家纺业营销同质化的情况下，与富安娜、梦洁等相比也并没有绝对领先；在品牌认知上也并不占绝对优势。

总结：家纺“热”过后必然趋“冷”
经过10年发展，迅速成长的家纺企业逐渐暴露出如上的问题。如果说在市场导入期这种粗糙的经营方式还可以让竞争者分一杯羹的话，那么进入发展和成熟期，同质化竞争手段必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。
那么，如何为家纺行业增添新的活力，使行业能够继续在“蓝海”中遨游？

消费者需求溯源

家纺行业目前趋于“红海式竞争”的最主要原因在于——在以消费者为导向的竞争中对日益变化的消费者的忽视。因此了解消费者需求和变化趋势是解决当前问题的关键。

1．消费者需求分层
根据家纺消费的特点，按照由物质到精神的需求层次，我们可以把家纺消费归结为以下几个层次（见图1）。然后我们对比分析目前家纺行业的消费者满足状况。
床品。当家纺仅仅被当做“床品”，当“床品”只有传统的功能性的功用时，消费者每年的消费量是有限的，只有婚庆和乔迁时更换的可能性较大。如定位为婚庆和乔迁这一狭窄的市场，短兵相接，竞争会日趋激烈。
家用纺织品。当由床品进一步延伸到家用纺织品时，市场就进一步扩大了，这就是“大家纺”的概念。由生活用纺织品和室内纺织装饰用品组合而成的新型家纺产业，具有鲜明的文化和时尚产业的特征。目前大多数的家纺企业都是以“床品”作为产品开发和利润的主要来源，其他作为辅助，品牌开发也是以“床品文化”为核心的，做“大家纺”概念的很少。
软装饰。随着家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品的作用逐渐由实用性提升到装饰性，作为软装饰，家纺可以随季节更换，使用和更换频率也就更高，带来的就是更广阔的市场。如窗帘、沙发套，冬季选择橘红、粉红、淡黄等暖色调，到了夏季则可以更换为淡蓝、淡紫、绿色等清凉色系。床上用品的更换更加频繁，一般家庭都会备有 3 至 4 套随时更换。
家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强了。起着“室内软装饰”作用的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。而目前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展，虽然大多数家纺都在倡导时尚，但真正做好时尚家纺的几乎没有。
家居文化。按照使用方式的不同，家居文化可以细分为客厅文化、卧室文化、卫生间文化、厨房文化等（这种细分方法的优秀典范当属“宜家”），按照性别不同可以细分为男性文化、女性文化及两性共有空间三类。
目前的家纺品牌在男性家纺、卧室文化的延伸方面是严重缺失的，把购买者和使用者局限于女性，忽略了近年来成长起来的男性家纺需求。此外，把使用场合局限于乔迁和婚姻市场，没有有意识地挖掘家居中日常消费的潜力——如软装饰的时尚需要等。如何实现居室文化和家纺产品文化的有效对接，是家纺企业亟须破解的难题之一。
家与婚姻。这是家纺需求中最高层次的精神需求——即对家的需要和精神上“爱与归属”的需要。这时，家纺由家居文化提升为一种生活方式，由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。
小结：目前家纺企业对需求的挖掘停留在最底端和最高端两个层次。家纺在最底端这个层面被简化为“床上用品”，需要产品延伸；最顶端则需要品牌文化支撑，很多品牌在文化上由“床品”直接跳到“家与婚姻”的精神层次，缺乏层次过渡，定位空泛，缺少内涵表达。

2．家纺消费的“时装化”趋势
时装化意味着更频繁的更换，意味着更在意流行，意味着追求多变。目前中国消费者的家纺产品更换频率还非常小，但是可以预测，随着新生代结婚族的慢慢成熟，家纺产品的时装化将是必然趋势，他们比以往任何一代人都更追求时尚，更讲究生活的品位。此外，目前家纺套件的价格和中高档服装的价格越来越相近，试想，既然消费者会经常更换衣服，为什么不能经常更换家纺用品呢？
小结：家纺消费趋势的变化必将对家纺行业当前的渠道、终端、推广和品牌塑造模式产生革命性的影响。

开拓家纺“新蓝海”

一方面，严重的同质化竞争使行业越来越濒临红海边缘；另一方面，消费者日益变化的需求越来越无法满足。家纺企业应该向何处去？
毫无疑问，创新是唯一的出路。只有创新才能把行业从“销售战”中解脱出来，才能重塑行业由结构型增长向质量型增长转变时期所需的核心竞争力。

1．市场创新
走出家纺行业目前主要依靠婚姻和乔迁两个狭窄市场的局面，要从挖掘消费者的潜在需求出发，寻求新的细分市场：
大家纺方向。选择适合品牌定位的方向延伸，这里的“大家纺”可以参考家电行业的整体家电、整体厨房概念。
软装饰方向。借鉴家居布艺的开发模式，使消费者可以像更换布艺一样去更换床品等，增加消费者的家纺（特别是床品）更换频率。
家居方向。由床品进一步延伸到卧室相关产品的开发，并构建相应的卧室品牌文化，比如卧室装饰型家纺、与床品配套的窗帘系统、其他布艺和卧室装饰品等。在这个方面，家纺企业应该向“宜家”学习。如何构建以床品为主的“新新人类”卧室文化，也是现代家纺企业需要考虑的。
男性家纺。随着近年来80后男性对时尚的关注以及都市单身男性的日趋增加，装修装饰行业越来越关注家居中的“男性化风格”。家纺行业的男性消费潜力也越来越大，这值得家纺企业重视。
时装化家纺。开发时尚类简易家纺，使家纺成为消费者除衣服以外的第二个时尚符号，让家纺更多地承载流行与时尚，而不是经典和永恒。比如在服装行业，当大多数品牌都向LV、DIOR等大牌学习，力求开发出经典而又昂贵的品牌时，ZARA、H&M反其道而行之，走时尚、潮流、实惠的路线，满足了很多年轻人经济与时尚的双重需求。
定制家纺。针对结婚族、新居族及其他对家纺用品要求比较高的客户，开发“定制化家纺”。比如定制可以绣祝福语言的婚庆用品，定制和自己家居环境配套的床品等，类似戴尔的模式。
特色家纺。如特殊工艺性家纺，功能性家纺等。
此外，家纺企业应该进一步明确其核心目标市场。比如，定位“中高档”的家纺企业，应该更明确地界定和细分所谓 “中高端人群”，以采取更为集中、有效的应对策略，树立鲜明的品牌个性，避免所有企业在同一个市场直接竞争。

2．渠道创新
根据当前家纺行业存在的问题，未来的渠道开发应该让“跑马圈地”与“单店提升”同步，结构型增长和质量型增长并重。
跑马圈地的关键是渠道扩展模式的创新。根据家纺和家居未来的融合趋势，笔者认为，未来家纺行业渠道的开拓将在现有自建终端的基础上，逐渐与相关行业融合，如和家具行业、布艺行业、建材行业、装修设计行业及房地产行业等。
另一方面，正如服装行业经历了由注重“经典”到注重“流行 ”，由品牌专卖到一站式零售终端，家纺行业的时装化趋势也必然催生出“类ZARA”的模式——他们追求流行和时尚，淘汰快，倡导一站式服务，更多地把自己看成是一个“零售商”。罗莱的综合家居店就类似这种模式（价格可能除外）。
另外，与实体店相结合的网络化、定制化家纺也是未来的方向，新生代是此类渠道最有潜力的客户。

3．终端创新——终端体验化
单店提升的关键是渠道管理和控制力的加强，其中关键是终端的创新，包括展示创新、服务创新、推广创新等。
在展示上，未来的终端要从单纯的“产品展示”向“综合品牌体验”的方向发展，更多地展示品牌文化、生活方式，而不仅仅是产品。比如倡导贵族生活、经典生活的品牌，终端就要按照相应的风情布置，设计相应的道具和生活细节，让消费者体验到贵族生活的风情；在服务上，以类似“贵族管家式”的服务相配合，如上门量尺寸、定制、送货上门、提供家居搭配建议等；在推广上，和倡导同类生活的品牌相捆绑，举办相应的沙龙、party等。此外，对于很多社区性的专卖店来说，如何融入社区、强化社区推广也是很重要的。

4．推广创新
在家纺行业发展初期，由于消费者需求偏向于功能性，采取“代言人+高空广告轰炸+简单促销”的企业因较高的知名度获得了一定的成功，而如今家纺行业的推广必将向与消费者深度接触的方向发展。
简单、粗糙的推广方式应该被系统、精细化的推广方式所替代；大面积的高空广告轰炸应该向更为精准的传播（如DM）和与消费者更近距离的接触（如社区推广和宣传）转变；简单的折扣促销应该被更多元化的产品组合和价格体系所替代；简单的会员管理应该被更为细致的客户关系营销所替代；简单的节日推广应该被更多创新性的活动所代替……

新的“蓝海”是否就是不久的“红海”，这取决于众多家纺品牌，尤其是领导品牌是创新还是固守，是急躁冒进还是踏实进取。可以肯定的是，行业变革将把目前的家纺竞争导向一个新的层次，企业将面临由“商业型、生产型”向“营销型、服务型”的转变，竞争力也将从“生产力、渠道力”向“品牌力、管理力”转变。

文章编号：1071007
编辑：马可2008_make@163.com

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