走出媒体的丛林

2007-11-6 08:00| 查看: 102855| 评论: 0|原作者: 杨宇时

摘要: 媒体分流，渐渐置企业于“无处不媒体”的丛林环境中，利用好了，是巨大的传播机会；利用不好，反而会在丛林中迷失。

从“马蹄”到“人手”

记得在1996年，苏雄老师带我加入广告业，作为智威汤逊中国区管理层的成员。那时候的广告传媒业，仍是单一媒体的时代，电视媒体占据了企业广告预算的80%以上，品牌创意广告公司与媒体计划采买公司也没有剥离。有一次替西安杨森在很短的时间内运作采买到了央视一套的时段，客户居然激动地写了感谢函。也是在那时，全球客户的收费是广告投放净额的15%（香港与内地一样，虽然内地投放额大了几十倍，而拍TVC的成本几乎相等），真是广告公司的黄金时代。由于电视媒体独大，其他各种传播方式只起到了配合的作用。想做广告，首先要把TVC拍好，这时候就需要有大主意（Big Idea）以及独特的卖点(Unique Selling Point)，所有的广告创意大奖，无不以此为归依了。我比喻这是不需要太多分工和配合的“马蹄”时代。请特别注意，在这个时代里，单一媒体反映了电视是全人类非工作时间的主要“生活方式”。
在20世纪80年代以后，广告传播集团在WPP的引领下，有了几次大的并购。为了减低并购的资金成本，广告有固定的月费收入是必要的，同时国际公司客户群也希望在持续的经济增长下控制广告成本，加之广告业竞争逐渐加强，于是广告公司收费逐渐从佣金制转为月费制。佣金制下，广告公司通常鼓励客户多投放（佣金收入增加），并且投放大媒体（操作成本减少）。而月费制下的广告公司，通常鼓励客户投放众多而量小的媒体，这样可以多做事，多收费。举例来说，一个产品上市有3000万元的预算，如果仅投放央视，可能一两个广告公司员工就可以搞定；但是如果将预算投到20个省市台，就需要一个团队来服务，广告公司以“成本附加”收费，也就是说多赚钱了，这种背景为新媒体的出现提供了肥沃的土壤。正巧在这时候，因特网、手机媒体、数据库CRM、游戏机、虚拟世界(如The 2nd Life)、关系网络(Relationship Mapping, 如Facebook.com)等新科技的陆续出现，以及根据摩尔定律不断下降的数码设备成本与成倍增加的信息处理能力，为新媒体提供了茁壮成长的多类种子。有了肥沃的土壤与多而强的种子，新媒体就在10年之中，如雨后春笋般地成长成为一个茂盛的丛林了。
时至今日，最大的媒体仍然是电视，但是在2006年的广告主市场预算中，在中国比重已不到50%，在美国、欧洲等则不到40%。广告主要达成其既定的广告目的，不再是可以用单一媒体来达成，而需要众多媒体协力。这就好比桌上的一杯水，要用手把它拿起来是广告目的，那就需要考虑：首先，五个手指头要定位，每个指头擅长什么，五个手指都摆在杯子的一边，杯子是拿不起来的；其次，每个手指应该用多少力量，如果某一手指用力太大，杯子就打翻了。这种从“马蹄”到“人手”的进化，正是整合营销传播的必要条件。
于是广告主就面临着5个问题：（1）广告战役的目的为何？（2）如何选择不同的媒体组合？（3）预算如何分配？（4）创意在各种传播渠道如何统一协作？（5）如何衡量广告效果？

广告战役的目的

广告的目的一般有二：短期销售和长期品牌的建立。进入广告业10多年，我总觉得每天都有很多人嚷着要建立品牌，做世界著名的品牌，但是没有什么人或是著作，把为什么要做品牌给讲清楚，没有把品牌与销售的关系讲清楚。
建立品牌的目的，当然首先是销售（这是作为经济生存体的必要条件），其次是向受众传达这个品牌的个性、文化与诉求(这倒不一定与销售直接或间接相联）。品牌跟销售是什么样的关系呢？其实就像太极图——阴生阳，阳生阴，生生不息。成功的品牌，是重复销售的结果，也是重复销售的原因。在货架上被消费者挑出，只是成功品牌的第一步。成功品牌的最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌来说，如果消费者对它的信任达到这种地步，就可以说达到最终目的了。举例子来说，我是《经济学者》(Economist)周刊的忠实读者，15年来，只要有续订通知，我在第一时间内绝对会续订，以免造成中间有任何一两周的精神食粮的中断，这是“确保未来消费”的亲身体验。
然而，如果广告的目的只是短期销售和长期品牌的建立，那么在每个单一广告战役的规划中，就会因太笼统而无法衡量单一广告战役与长期品牌建立之关系，无法衡量品牌资产和品牌生命周期该如何影响广告战役，于是乎无法来规划与设计单一的广告战役。结果是，如果无法衡量与规划单一的广告战役，那广告商就瞎打，瞎猜。这样以来，我们的广告业就会倾向于注重视听的效果，而不是真正地以建立品牌为归依，造成好似金庸先生武侠小说中五大门派各说各的武功好的状况（当然，总也会有魔教），但是没有华山论剑，什么武功符合什么广告主的什么战役，就说不清楚。所以，基于必须能衡量与规划单一的广告战役，我们应该把广告战役的目的更加细分（见图1）：认知（Awareness）、相关(Relevance)、印象(Impression)、兴趣(Interest)、接触(Contact)与认识(Knowledge)、体验(Experience)、好感(Goodwill)、销售(Sales)、忠诚度(Loyalty)等9个目的。
前三个目的，即认知、相关和印象，在传播渠道上主要诉求的是冲击力；中间四个目的, 兴趣、接触与认识、体验及好感，主要诉求的是与消费者建立感情纽带的亲和力；最后两个目的表明形成销售之后，要想办法建立饱含消费者忠诚度的信任力，让他能够重复采买。

传播方式的选择

回过头来说，媒体应该分工，不同的传播方式对应不同的广告战役目的。如果是主打冲击力，主要竞争点就是视觉和听觉，主要的表现媒体就是电视、大型户外媒体、海报、巴士、电梯媒体等（见下页图2），衡量的方式是每千人成本（CPM）、回忆率(Recall Rate)等。关于冲击力媒体的讨论，过去已有许多，在此省略。
亲和力媒体主要诉求什么？就是互动,就是建立感情。怎样才能有感情，怎样才能跟人建立起感情呢？我从与我3岁儿子的互动中，总结出几种方式：
1．对话。21世纪每个人有两个自我，一个是肉体的，一个是数码的。面对媒体的沟通传播，我们除了与肉体自我的视觉、听觉、触觉进行互动对话外,还要与所谓的数码自我(现在叫做手机，以后叫什么还不知道)进行一定的对话。比如说，王小丫的问答式节目可以将品牌讯息与互动结合，形成非常有效的对话。再比如说，询问消费者的喜好，关心他（她）们的意见（市场调研），如果设计得法，也是好的对话方式。
2．说故事。就是把一个品牌的商业信息形成一个故事，在适当的场合与时间，向消费者娓娓道来。以往做冲击力的广告往往就会有很好的效果，为何近几年不行了呢？这跟消费者买东西有什么样的关系？其一，中国的消费者已经经过改革开放后广告多年的影响，有一定的选择与过滤能力；其二，消费种类的增多与复杂性增强，今日的消费者起码有上千个消费决策要做，起码有100个是有高科技含量的，而且是功能性非常复杂的消费决定，这不是15秒钟、30秒钟就能讲清楚的，那怎么办呢？得有一个有趣的互动方式来与消费者进行沟通。最好的方式，就是讲故事。互动式地讲故事（Interactive story telling）。让消费者主动作出选择，来影响一个故事的进程与结局，是未来广告的一种趋势。
3．玩游戏。这是最能够建立起相互感情的方式。如果我们把商业信息用玩游戏的方式传递给消费者，我们可以达到“寓商于乐”的目的。消费者在不知不觉中了解了我们的品牌，玩游戏的时候是快乐的，所以消费者对产品的感情永远是对的。
4．一起工作，一起创造，去完成一个任务。与儿子一起堆积木建玩具城堡，显然能建立很好的互信与感情。在互联网的世界中，这样的应用不胜枚举，例如Wikipedia或多人网络游戏MMORPG等，让玩家组队去完成任务。
5．分享。最近最热的Youtube，就是与大家一起分享Video的例子。
亲合力媒体必须是互动的，而且通常会给予目标消费者极大的选择权。因特网、手机、触动传媒等都具有这样的特性。另外，由于亲合力媒体是互动的、数码的，广告战役是否有效，后续的广告战役如何修改，都有可以借鉴的实际数据，这事实上成就了亲合力媒体本身随时间自我进化的功能。
信任力传播渠道主要诉求的是服务、承诺、激励等。可以采取的手段包括品质保证、售后服务、推荐、方便、折价券、提醒、VIP俱乐部等。这些手段除了要有利于建立消费者的忠诚度外，还需提供他们及时行动的理由。

预算分配问题

跨越不同性质的媒体，广告主与广告商如何分配下一元人民币的广告预算？这就必须在某种基础上来比较，即必须找到计算传播效果的基数。我们知道记数有0、1、2、3、4、5……其中，2是1加1，3是2加1，依此类推。那么，什么是传播的“1”呢？
我们来看一个如下的简化方程式：f(x)=ax3+bx2+cx3。
假设f(x)是传播效果，x1、x2、x3等为不同传播渠道的资源投入。事实上，我们的任务就是找到合适的x1、x2、x3，以及相应的比重 a、b、c。
首先，广告主与广告商要根据产品的特性、历史与天赋，确认这次广告战役的目标消费群。其次，确立广告战役的目的。然后，便可以研究目标消费群的生活轨迹，在他（她）们的生活轨迹中寻找传播接触点。同时，考虑广告战役的目的，决定接触点与不同广告战役目的的黏度 (stickiness)。另外，还要考虑拟定合乎接触点消费者特性的（创意）沟通方式。最后，利用统计学，采取实际样本来决定a、b、c的比重关系。
看起来，如上的建议仿若天方夜谭，特定广告主、特定产品、特定广告战役要考虑的因素似乎太多，成本太高。但是目前已有一些大的广告公司着手研究不同类型的所有消费群体，他们所有的生活轨迹与可能传播点，并且逐渐确立一些比重参数。一旦这些资料库模型大致完成，以上的预算分配方法便可以低成本执行了。

统一协作与效果衡量问题

不同传播渠道的统一协作与效果衡量，主要应考虑两点：
首先是必经路线(Critical Path)的问题。通常来说，没有消费者的认知、相关、印象的冲击力，就很难谈到建立感情纽带的亲合力，遑论销售与忠诚度的信任力。广告战役的时间顺序的契合，对于广告效果有着决定性的影响。
其次是广告战役管理体制的建立。建议考虑建立计划、执行、检查、评估、奖励、修正六步流程，来管理每个广告战役。广告效果的检查与评估，除了与销售比较（即与自我比较），还需要与竞争市场比较（即与对手比较），与外部第三方的调研数据比较。

结语

媒体分流，为广告主与广告商带来了巨大的挑战与巨大的商机。比如说内部控制，在单一媒体的环境下当然比在媒体丛林中容易做。但是同时，针对性强的分众媒体提供了细分产品，以很少的广告行销预算精确地到达可能的消费群体，从而让扁平的长尾(Long-Tail)带来丰富的利润空间。
在这个翻天覆地的变化中，建议广告主与广告公司、主要的一些媒体形成伙伴关系，共同研究在新时代的合作模式。随着互动与可衡量媒体的茁壮成长，在这些媒体的广告投放也将逐渐由固定成本转变为变动成本（销售额的百分比），从而达成食物链中共存共荣的状态。

文章编号：1071117
编辑：短发shorthair99@sina.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。